Worteboarding

„Sie interessieren mich überhaupt nicht und es ist mir letztendlich völlig egal, was Ihnen wichtig ist. Dennoch sollten wir eine Bindung eingehen und wenn es Ihnen einmal schlecht ergeht, könnte es sein, dass ich Ihnen zur Seite stehe – wenn Sie meine Bedingungen akzeptieren.“

OLYMPUS DIGITAL CAMERAKlingt doch ehrlich, oder? Aber… auch verlockend? Wohl eher nicht. Dennoch trifft dies genau den Stil, dem wir leider allzu oft in der Werbung begegnen. Dabei gehört doch das Werben schon seit Anbeginn des Lebens auf unserem Planeten zu den natürlichen Ritualen, um Gunst und Aufmerksamkeit zu erlangen. Folglich sollte es doch mittlerweile in unseren Genen stecken, dass es unerlässlich ist, sich mit bunten Federn zu schmücken oder einen imposanten Balztanz aufzuführen.

Doch noch immer begehen Werbende und Werber den stets gleichen Fehler und rennen mit der geschlossenen Tür durch das gesamte Haus, in der Hoffnung, auf diese Weise das Wohlwollen der Zielgruppe zu erlangen. Nicht immer ohne Erfolg, doch meistens ohne Nachhaltigkeit.

So sind wir jüngst beauftragt worden, einen Funkspot für einen unabhängigen Versicherungsmakler zu entwickeln. Unser Vorschlag, der sich zunächst mit den angenehmen Zügen des Unternehmens, der langjährigen Fachkompetenz, den Vorteilen der Unabhängigkeit des Unternehmens und dem daraus resultierenden Mehrwert für den Verbraucher beschäftigte, stieß anfänglich auf Ablehnung. Vielmehr wünschte sich der Kunde das klassische Kampfgeschrei „wir-bieten-machen-können“, ohne sich auch nur im Ansatz den Bedürfnissen seiner Zielgruppen zu widmen. Diese Strategie kann jedoch nur Früchte tragen, wenn das Budget für die anschließende Mediaplanung außerordentlich hoch ist. Ist es jedoch notwendig, mit geringem Etat kurzfristig Sympathie und Erfolg zu generieren, geht dieser Plan nicht auf. Denn Versicherungen sind nichts, was man wie eine Trophäe vor sich her trägt. Sie sind ein notwendiges Übel.

Es sind nicht nur die Werbenden, die ihre Kommunikationsmassnahmen teilweise selbst gestalten, denen das notwendige Fingerspitzengefühl fehlt. Oftmals sind selbst Profis nicht fähig, die einfachsten Regeln anzuwenden, die selbst Amöben beherrschen, um auf sich aufmerksam zu machen.

Ein sehr kleines Detail kann Ihnen helfen, gravierende Fehler zu vermeiden: Sie sind selbst Konsument. Stellen und beantworten Sie sich die Frage, wie Sie selbst angesprochen werden möchten und wenden Sie das Ergebnis auf Ihre Werbung oder Akquise an.

Vertrieb durch die Hintertür

Wenn Ihr Vertriebsmitarbeiter es nicht schafft, Ihr Produkt im Handel listen zu lassen, können Sie Ihren Vertriebsmitarbeiter vor die Tür setzen – oder sich selbst fragen, was Sie zu seiner Unterstützung beitragen können. Sollte Ihnen dazu keine passende Antwort einfallen, hier haben wir eine für Sie:

Es begab sich zu einer Zeit, als der damalige Hersteller des Fliesenklebers Ardal verzweifelt versuchte, seinen Klebstoff in den Regalen der Baumärkte unterzubringen. Die Außendienstler von Ardal wurden reihenweise von den Marktleitern abgewiesen. Häufigste Begründung: Man sei bereits bestens aufgestellt in diesem Segment.

Doch so einfach wollten die Ardal-Macher nicht aufgeben. Schließlich war man der Überzeugung, dass speziell für den Außenbereich ein deutlich besseres und frostsicheres Produkt aus den Ardal-Produktionshallen befördert wurde. Die positiven Argumente verpackten wir in einen amüsanten Radiospot, den wir mit dem Satz enden ließen „Nur im gut sortierten Fachhandel“. Anschließend schickten wir den Spot für vier Wochen auf die Funkwellen ausgesuchter Sender, deren Hörerschaft zum großen Teil von Hauseigentümern geprägt ist. Diese Zielgruppe lässt sich bequem mittels VuMA selektieren.

Das Echo des „gut sortierten“ Fachhandels ließ nicht lange auf sich warten. Bereits nach wenigen Tagen reagierten einige Filialbetreiber auf die einsetzende Nachfrage seitens der Verbraucher. Nicht selten sah sich nun so mancher Marktleiter mit dem Vorwurf konfrontiert, sein Markt sei eben nicht gut sortiert, wenn man dort keinen Ardal-Fliesenkleber kaufen könne. Diesem Vorwurf wollte man sich nicht länger aussetzen und gab sich geschlagen.

In ähnlicher Weise haben wir seither zahlreiche Produkte in den gut sortierten Drogeriemarkt, den gut sortierten Baustoffhandel, das gut sortierte Kühlregal oder in den gut sortierten Zeitungskiosk befördert. Produkte wie Unicare (Kontaktlinsenpflege), Rheinzink Dachentwässerung und Attends (Produkte bei Inkontinenz und Blasenschwäche), um nur einige zu benennen.

Ihrem Erfolg können wir auf die Sprünge helfen…

… oder Sie schauen einfach
zu, was andere machen.
Die Klöbers

Das Fenster, das niemand sieht

Was machen Sie eigentlich, damit Ihr Laden läuft? Social Media? Fernsehwerbung? Flyer? Anzeigen? Oder sind auch Sie der Ansicht, dass Werbung in öffentlichen Verkehrsmitteln unschlagbar ist, weil das Publikum da ja nicht weg kann?

Als Kreativer sollte man sich von Zeit zu Zeit dorthin begeben, wo auch die Zielgruppen seiner Kunden sich aufhalten. Denn nur auf diese Weise kann man verstehen, was die Menschen interessiert und wie sie sich verhalten. Da diese direkte Observation wesentlich aktueller ist, als jede Sozialstudie, habe ich in den vergangenen Wochen ergänzend zum Einkauf beim Discounter auch mehrfach die Berliner U-Bahn genutzt, um von A nach B zu gelangen. Nicht zuletzt, weil ein befreundeter Komiker gefragt hat, ob es nicht sinnvoll wäre, einen Spot für seine Auftritte im Berliner-Fenster – dem U-Bahn-TV – zu schalten.

An mehreren Tagen saß ich nun also in den polternden Wagen der U1, der U2, der U6, der U7, der U8 und vermutlich einiger weiterer Linien. Bevorzugt wählte ich die Züge der älteren Baureihen, die bereits umfangreich mit den Monitoren des Berliner Fensters ausgerüstet sind. Ich beobachtete meine Mitreisenden lang und genau, um festzustellen, womit sie sich während ihrer Reisen durch den Berliner Untergrund beschäftigen. So zählte ich zwischen zwei Stationen 37 Mitreisende. Davon waren 19 mit ihren Smartphones beschäftigt, 2 brüteten über Akten, 7 lasen Zeitung, 2 lösten Sodokus bzw. Kreuzworträtsel, 4 wischten auf ihren Tablets herum, einer schlief und 3 weitere waren in eine Unterhaltung vertieft, in einer nicht zu identifizierenden Sprache. Später befanden sich in einem anderen Zug 14 Mitreisende, von denen 2 hoffnungslos betrunken und demzufolge nicht aufnahmefähig waren, 6 waren mit ihren Smartphones beschäftigt, 2 schliefen (vielleicht waren sie aber auch tot…), 1 Frau las ein Buch, 2 Männer die Boulevardpresse. Einer jedoch, ja EINER glotzte auf den Monitor des Berliner Fensters.

Diese Statistik könnte ich nun in ähnlicher Form für sämtliche U-Bahnfahrten fortsetzen. Vielmehr beschäftigt mich jedoch die Frage, woher der Vermarkter des Berliner Fensters die Mediadaten in seiner Preiskalkulation nimmt. Der tatsächliche Gewinn meiner Reise durch den Untergrund besteht jedoch darin, dass ich nun weiß, womit sich die Berliner beschäftigen, wenn Sie im öffentlichen Personennahverkehr unterwegs sind. Daraus lässt sich auf jeden Fall etwas machen. Und von den Spotschaltungen für den Komiker im Berliner Fenster lassen wir mal besser die Finger…

Der Friedhof ist tot. Es lebe der Friedhof.

Es ist nicht lange her, da trieben sogenannte Anzeigen-Friedhöfe viele Zeitungskunden in die Arme der Vermarkter alternativer Medien. Schließlich sah man sein sauer verdientes Geld in Rauch aufgehen, wenn direkt neben der eigenen Anzeige der bitterste Konkurrent abgedruckt war. Im schlimmsten Fall sogar noch eine Spalte breiter und fünf Zeilen höher.

Mitte der 1990er Jahre profitierte davon besonders der neu entstandene lokale/regionale Hörfunk. Denn bei der Disposition der Werbeblöcke war es ein Leichtes, zwei Werbekunden der selben Branche akustisch voneinander zu trennen. Bevorzugt sogar in zwei unterschiedliche Werbeblöcke zu disponieren. Der Erfolg für die Werbekunden stellte sich häufig sehr kurzfristig ein – zum Leidwesen der Anzeigenverkäufer der Tageszeitungen.

Mit dem Hype neuer Medien prägt sich nun ein ähnliches Bild. Der KFZ-Handel tummelt sich kollektiv auf den Vermarktungsportalen im Netz der unbegrenzten Möglichkeiten. Der Möbel-Handel versenkt den Werbeetat in Adwords und auf den gängigen Einrichtungsportalen. Reiseveranstalter und Hotels schwimmen in den Haifischbecken der Online-Buchungsportale.

Führende Unternehmen schulen mittlerweile ihre Mitarbeiter in der professionellen Anwendung sozialer Netzwerke und investieren unglaubliche Summen, um regelmässige Updates und Follower zu generieren. Doch der Konsument straft die Wirtschaft zunehmend mit Ignoranz. Wegklicken und wegschauen ist schließlich eine der leichtesten Übungen. Nur derjenige, dem es gelingt mittels Originalität die volle Aufmerksamkeit des Zielpublikums zu erlangen, hat noch ein Chance auf Wahrnehmung. Aber nicht jeder kann es sich leisten, Stunt-Videos in feinster Hollywood-Qualität zu produzieren und mittels viraler Strategie unters Volk zu jubeln.

Deutlich preiswerter und somit auch für Mittelständler oder kleine Unternehmen finanzierbar, sind kreative und zielgerichtete Radiokampagnen. Benötigt man für die Produktion eines nachhaltig wirksamen Videos ganze Filmcrews, jede Menge Technik (auch wenn es häufig nicht so aussieht – aber auch das hat Methode) und mehrere Tage Zeit, so lässt sich ein Radiospot bequem innerhalb eines Tages fertigstellen. Voraussetzung für jede Kampagne ist natürlich eine griffige Idee und die professionelle Kampagnenplanung. Die Eingangs erwähnten Friedhöfe lassen sich im Radio nach wie vor geschickt vermeiden und gegen Aufpreis mittels Singlespot-Schaltungen sogar ganz aushebeln.

Und nach wie vor gilt unangefochten der gute alte Grundsatz: Weghören ist schwerer, als wegschauen!

Gegendarstellung: Wir haben damit nichts zu tun!

Eine Glosse von Jens Tippenhauer

Da war sie wieder, diese schlimme Frage, die uns immer gestellt wird, wenn wir uns als Fachagentur für Radiowerbung outen: „Machen Sie auch diese grässliche Seitenbacher-Werbung?“ Natürlich gibt es auch Variationen. Seitenbacher kann hier ebenso durch LPG Biomärkte oder Carglass ersetzt werden. Und jedesmal wird die Antwort die selbe sein: NEIN, machen wir NICHT.

Nun kann man lange und ausgiebig darüber diskutieren, ob Seitenbacher-Chef Pfannschwarz etwas richtig macht mit seiner Radiowerbung oder ob er schlicht genug Kohle hat, um auf die Hälfte seiner Zielgruppe zu verzichten. Eines ist sicher: Wir kennen sie alle, diese Mutter des Werbe-Horrors. Schon seit meiner Zeit als Mitarbeiter bei der hr werbung des Hessischen Rundfunks kenne ich diese Spots und hatte sogar einmal das Vergnügen den beratungsresistenten Verursacher persönlich kennenzulernen. Der Mann ist stolz auf das was er da macht und seine Werbung ist so etwas wie das Gallische Dorf inmitten der Welt des guten Geschmacks. Hut ab vor solch einem Selbstbewusstsein!

Allerdings kam ich im Laufe der Jahre auf die Idee, die umstehenden und neugierigen Menschen sofort zu befragen, ob sie denn jemals Seitenbacher-Müsli konsumiert hätten. Die Bilanz dürfte sogar Herrn „Horsche-mol-Kerle“ Pfannenschwarz nicht kalt lassen: Von rund fünfhundert Personen, die ich im Laufe der Jahre befragt habe, gaben lediglich vier Personen an, jemals Seitenbacher-Produkte gekauft zu haben. Der Rest gab an, aufgrund solch „mieser Werbung“ die Produkte nicht zu kaufen. Nun ist meine Befragung sicherlich nicht repräsentativ. Jedoch lässt sich daraus ganz bestimmt hochrechnen, wie groß die Sicherheit ist, dass die Seitenbacher Radiowerbung gründlich in die Hose geht und das Potenzial der Radiowerbung kräftig mit Füßen getreten wird. Ich würde meine rechte Hand dafür opfern, dass sowohl Seitenbacher, als auch LPG und Carglass mehr Umsatz generieren würden, wenn sie sich dazu hinreißen ließen, ihre Radiowerbung sympathisch zu gestalten.

Betrachten wir die Radiokampagnen, die wir für unsere Kunden produzieren durften, so können wir auf enorm positives Feedback zurück schauen. Immer wieder werden unsere Radiospots im Zusammenhang mit Äußerungen wie „echt gute Radiowerbung“, „sympathisch“ oder „wirklich gelungen“ geschildert – und das sogar ungefragt. Unsere Kunden berichten uns immer wieder von deutlich spürbaren Umsatzsteigerungen und eindeutigem Feedback ihrer Zielgruppe. Nachzulesen auch in unseren Blog-Beiträgen über die Vagantenbühne oder der Nachhaltigkeit unserer Continental-Airlines-Kampagne. Erfolg, trotz schwäbisch sprechender Akteure in den Continental-Spots!!!

Nun kann man den Blickwinkel auf die schlimmen Spots auch verändern und sich einfach einreden, dass Herr Pfannenschwarz einfach Sendeplätze für Comedy kauft, die sonst keine Bühne findet. Möglicherweise will LPG gar keine Kunden, die Wert auf gute Radiowerbung legen. Und um Carglass kommen wir ja ohnehin nicht herum, seit immer mehr Versicherungsunternehmen ihre Kunden geradezu zwingen, ihre defekten Windschutzscheiben dort reparieren zu lassen – ob sie nun kaputt sind oder nicht…

Ins Nichts gesendet

Seit nunmehr 35 Jahren sind die beiden Raumsonden Voyager 1 und Voyager 2 unterwegs zum Rand des Weltalls. Mit an Bord: Je eine vergoldete Schallplatte mit Audios. Kosten pro Jahr: Mehrere Millionen Dollar. Feedback seitens Außerirdischer Empfänger der Botschaften bis dato: Null.

Annähernd das selbe Feedback erhielt zum Beispiel ein luxuriöses Golfhotel im Norden Brandenburgs, das die in der Region verfügbare Frequenz des Senders BB Radio belegte. Nun möchte ich nicht behaupten, dass der Norden Brandenburgs bereits frei von irdischem Leben ist. Jedoch scheint es reichlich unsinnig, Radiowerbung im näheren Umfeld zu schalten, um Wellness-Wochenenden mit 18-Loch-Anschluss zu verkaufen, wenn die Region a) strukturschwach, b) dünn besiedelt ist und c) niemand vor der eigenen Haustür Urlaub machen will.

So verhallte die freudige Botschaft des Hotels im Nirwana ohne auch nur in die Nähe des Gehörgangs der Zielgruppe zu gelangen. Der Versuch unseres Mediaberaters, mit der Marketingleitung des Hotels ein konstruktives Gespräch über die sinnvolle Gestaltung einer Radiokampagne zu führen, scheiterte ebenso selbstverständlich, wie die zuvor geschaltete Radiowerbung des Hotels. Eine Erfahrung, die uns nicht neu ist. Denn immer wieder erleben wir, dass die Verkaufsmannschaften von Radiosendern dem Umsatzdruck ihrer Geschäftsleitung folgend, völlig sinnfreie Mediapläne verkaufen, ohne auch nur im Ansatz über die folgenschweren Konsequenzen nachzudenken.

Ein Kunde, der einmal in eine Kampagne investiert hat, ohne auch nur den geringsten Erfolg zu verspüren, ist definitiv für die nächsten zehn Jahre nicht mehr zurück zu gewinnen. Darüber hinaus leiden das Ansehen des Senders, der Branche und des Mediaberaters. Nicht selten verfügen die „verunglückten“ Kunden über zahlreiche Kontakte in die Wirtschaft und tragen (verständlicherweise) die negative Botschaft ihres Schiffbruchs in alle Welt hinaus. Der gute Ruf des Mediums Radio wird so rasend schnell beschädigt, dass die zuvor über Jahre hinweg geleistete Arbeit zur positiven Etablierung der Branche mit nur einem Wimpernschlag obsolet ist.

Appell 1: Liebe Mediaberater, setzen Sie sich ausgiebig mit Ihren Kunden, seiner Historie, seinem Status und seinen Zielen auseinander. Nutzen Sie die vorhandenen Tools zur Kampagnenplanung und steuern Sie die Werbeetats in sichere Gewässer. Dazu gehört auch, dem Kunden ehrlich mitzuteilen, wenn die beabsichtige Kampagne auf dem eigenen Sender keinen Erfolg bringen wird. Dies wird Ihr Kunde stärker und nachhaltiger honorieren, als der fahrlässig verursachte Schiffbruch.

Appell 2: Liebe Werbekunden, bitte fragen Sie im Zweifel das Team von radiokreaktiv und GALOMA werbung. Wir haben es zu unserer Aufgabe gemacht, Sie unabhängig und neutral zu beraten. Für uns gilt nach wie vor der gute alte Grundsatz: Fragen kostet nichts!
Wir freuen uns auf Ihren Anruf.

Wenn der Radiospot zur Gefahr wird

Berlin-Schöneberg, Freitagmorgen, 9:17 Uhr, dichtester Berufsverkehr auf der Potsdamer Straße. Plötzlich durchdringt eine Vollbremsung mit quietschenden Reifen den Verkehrslärm. Ich schrecke zusammen, verliere für einen Moment die lebenswichtige Aufmerksamkeit für den Straßenverkehr um mich herum. Befürchte, in einen Unfall verwickelt zu werden.

Doch die Szene, die ich erfasse, spielt sich nicht auf der Straße um mich herum ab, sondern im Radio. Glückwunsch an den Toningenieur – er hat einen guten Job gemacht, so authentisch wirkt die Szene. Aufgelöst wird die Situation mit einer dramatisch angelegten Männerstimme: „Puh, Fußgänger sind manchmal unberechenbar. Volvo-Sicherheitstechnologien helfen Leben retten“  tönt es aus dem Lautsprecher.

Bis dahin hat jedoch nicht irgendein unberechenbarer Fußgänger mich in Gefahr gebracht, sondern ein Radiospot – als Absender Berliner Volvo-Händler. Unverantwortlich. Alarmierende Geräusche haben dieser Präsenz in Radiospots nichts zu suchen. Als Produzierende in der Radiobranche tragen wir Verantwortung. An aller erster Stelle ist auszuschließen, dass durch Radiospots Menschen in Gefahr gebracht werden. Im Zweifel hilft der Deutsche Werberat. Dort hätte man diesen Radiospot mit Sicherheit nicht genehmigt.

Mein eigener Volvo wird in nächster Zeit jedoch nicht von der Vertragswerkstatt gewartet werden. Strafe muss sein!

Das Audio zum Artikel gibt es hier: