Der Friedhof ist tot. Es lebe der Friedhof.

Es ist nicht lange her, da trieben sogenannte Anzeigen-Friedhöfe viele Zeitungskunden in die Arme der Vermarkter alternativer Medien. Schließlich sah man sein sauer verdientes Geld in Rauch aufgehen, wenn direkt neben der eigenen Anzeige der bitterste Konkurrent abgedruckt war. Im schlimmsten Fall sogar noch eine Spalte breiter und fünf Zeilen höher.

Mitte der 1990er Jahre profitierte davon besonders der neu entstandene lokale/regionale Hörfunk. Denn bei der Disposition der Werbeblöcke war es ein Leichtes, zwei Werbekunden der selben Branche akustisch voneinander zu trennen. Bevorzugt sogar in zwei unterschiedliche Werbeblöcke zu disponieren. Der Erfolg für die Werbekunden stellte sich häufig sehr kurzfristig ein – zum Leidwesen der Anzeigenverkäufer der Tageszeitungen.

Mit dem Hype neuer Medien prägt sich nun ein ähnliches Bild. Der KFZ-Handel tummelt sich kollektiv auf den Vermarktungsportalen im Netz der unbegrenzten Möglichkeiten. Der Möbel-Handel versenkt den Werbeetat in Adwords und auf den gängigen Einrichtungsportalen. Reiseveranstalter und Hotels schwimmen in den Haifischbecken der Online-Buchungsportale.

Führende Unternehmen schulen mittlerweile ihre Mitarbeiter in der professionellen Anwendung sozialer Netzwerke und investieren unglaubliche Summen, um regelmässige Updates und Follower zu generieren. Doch der Konsument straft die Wirtschaft zunehmend mit Ignoranz. Wegklicken und wegschauen ist schließlich eine der leichtesten Übungen. Nur derjenige, dem es gelingt mittels Originalität die volle Aufmerksamkeit des Zielpublikums zu erlangen, hat noch ein Chance auf Wahrnehmung. Aber nicht jeder kann es sich leisten, Stunt-Videos in feinster Hollywood-Qualität zu produzieren und mittels viraler Strategie unters Volk zu jubeln.

Deutlich preiswerter und somit auch für Mittelständler oder kleine Unternehmen finanzierbar, sind kreative und zielgerichtete Radiokampagnen. Benötigt man für die Produktion eines nachhaltig wirksamen Videos ganze Filmcrews, jede Menge Technik (auch wenn es häufig nicht so aussieht – aber auch das hat Methode) und mehrere Tage Zeit, so lässt sich ein Radiospot bequem innerhalb eines Tages fertigstellen. Voraussetzung für jede Kampagne ist natürlich eine griffige Idee und die professionelle Kampagnenplanung. Die Eingangs erwähnten Friedhöfe lassen sich im Radio nach wie vor geschickt vermeiden und gegen Aufpreis mittels Singlespot-Schaltungen sogar ganz aushebeln.

Und nach wie vor gilt unangefochten der gute alte Grundsatz: Weghören ist schwerer, als wegschauen!

Katastrophenverhinderer

Das Angebot verfügbarer Medien ist in den vergangenen Jahren enorm gewachsen. Mit der zunehmenden Vielfalt wächst auch die Unsicherheit unter denjenigen Damen und Herren, die den richtigen Kanal oder den optimalen Mix für ihre Kampagne zu wählen haben. Denn im Gegensatz zur Medienvielfalt sind die Werbe-Etats der Unternehmen nicht oder nur geringfügig gewachsen. Oft sogar geschrumpft.

Spätestens seit soziale Netzwerke in den Augen Vieler an erster Stelle rangieren, sind auch die Etatverantwortlichen in den Werbeabteilungen häufig der Ansicht, man könne auf einen Großteil des monetären Einsatzes verzichten. Denn schließlich ist die Nutzung von Fanpages bei Facebook und Co ja umsonst und man muss nur zusehen, dass man jede Menge Freunde findet, die eine Marke oder ein Event so cool finden, dass sie den „gefällt-mir“ Button klicken und alles weiterpetzen. Da auch Marketingverantwortliche „Freunde“ sind und gegenüber ihren Geschäftsleitungen in der Pflicht stehen, setzen sie häufig auf den sozialen Flächenbrand – in der Hoffnung, einen Megahype auszulösen, der obendrein nicht einmal Geld kostet.

Das haben offenbar auch schon die Vermarkter großer Plakatflächen zu spüren bekommen, weshalb dann auch oft ganze Dekaden verschenkt werden, um die Plaktawand am Ende der gebuchten Zeit nicht verwaisen zu lassen. Ebenso trifft es mittlerweile die Anzeigenabteilungen der Tageszeitungen, die in der Folge den Schulterschluss mit anderen Medien suchen, um crossmediale Bündel zu verkaufen – und dabei nicht selten extreme Rabattschlachten auslösen. Da bleibt dann auch schonmal ein großes Blatt auf der Strecke – wie jüngst die Frankfurter Rundschau bitter erfahren musste.

Aber: Was passiert, wenn die Facebook-Gemeinde nicht gehorcht und nicht bereit ist Tickets zu kaufen oder den neuen Energy-Drink nur konsumiert, wenn es eine Gratisprobe gibt?

Dann freuen sich die Macher von Radiospots und Vermarkter von Sendezeiten. Denn zunehmend stellen wir fest, dass alles „liken“ dieser Welt zu keinem befriedigenden Ergebnis führt. Kein Wunder, wenn mir täglich 25 Events schmackhaft gemacht werden, die man „keinesfalls verpassen sollte“. In solchen Fällen werden wir dann oft schon früh morgens bei unserem wach machenden Kaffee aufgeschreckt und mit dem Problem konfrontiert: „Wir haben heute Abend ein Event und der Vorverkauf ist nicht so gelaufen“ oder „Unser Katzenfutter hat sich am Markt einfach noch nicht so durchgesetzt, wie wir das erwartet haben“. „Wir müssen jetzt schnellstmöglich ins Radio. Am besten noch heute. Kriegen Sie das hin?“.

Und ob wir das hinkriegen! Denn schließlich ist Radio nach wie vor DAS schnelle Medium. Und an guten Ideen für die Gestaltung des Spots mangelt es uns auch nicht. Noch bevor wir ans Texten gehen, buchen wir Sendezeiten bei den relevanten Sendern für den Start ab Mittag, bestellen Sprecher und/oder Sprecherinnen ins Studio und setzen die wichtigen Deadlines. Nicht selten gelingt es uns innerhalb von drei Stunden auf Sendung zu gehen, glühende Kohlen aus dem Feuer zu holen und das Desaster zu verhindern. Auch die Katzenfutter-Promo-Tour ist auf diese Weise ins Ohr der Katzenfreunde gelangt und konnte erfolgreich gestartet werden.

Ja ja, das gute alte Radio…

Social Media überbewertet. Radio bleibt Top.

Wo auch immer man hinhört, mit wem auch immer man sich unterhält – Social Media wird von der werbetreibenden Wirtschaft als „unverzichtbar“ oder gar „omnipräsent“ betrachtet. Aber: Stimmt das eigentlich?

Für die Verbrauchs- und Medienanalyse 2013 (VuMA) wurden 23.020 Interviews in der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahre geführt. Neben zahlreichen Fragen aus Bereichen wie z.B. den Anschaffungsabsichten im Einrichtungsbereich, der Durchführung von Reisen, dem Konsum von Süßwaren, der Freizeitgestaltung oder zahlreichen Informationsinteressen, werden seit einigen Jahren auch die verschiedenen Nutzungen und Bewegungsmuster im Internet abgefragt.

Da wir in jüngster Zeit häufig von unseren Kunden hören, dass sie zum Teil enormen Aufwand und Geld für ihre Präsenz in Sozialen Netzwerken wie beispielsweise Facebook oder myspace investieren, wollten wir etwas genauer wissen, wie gut diese Investitionen angelegt sind.

Das Ergebnis der zweifelsohne glaubwürdigen VuMA-Befragung liest sich ein wenig ernüchternd. Nur 15 % der Befragten nutzen diese Communities täglich. Ganze 32,4% gaben sogar an, diese Plattformen nie zu nutzen.

Ähnlich deprimierend lasen sich die Zahlen für die Nutzung von Suchmaschinen. Lediglich 19,4 % der Befragten gaben an, diese Suchmaschinen täglich zu nutzen. Immerhin beträgt die Zahl der Abstinenzler hier magere 2,3 %.

Stellt man nun einmal einen Vergleich zur Nutzung von Hörfunk an, so lässt sich der Hype um die Netz-Communities eher mit einem Lächeln betrachten. Denn immerhin erreicht Radio 80,2 % der Bevölkerung ab 10 Jahre mit einer stolzen Verweildauer von 248 Minuten pro Tag. In der berufstätigen Bevölkerungsgruppe beträgt die Verweildauer sogar 277 Minuten täglich.

Vereinen wir diese Zahlen nun mit einer attraktiven Spot-Idee und steuern sie in attraktive Sendezeiten mit hohen Affinitäten und niedrigem TKP (1000-Kontakt-Preis) innerhalb Ihrer Zielgruppe, gelingt es uns nach wie vor, erstklassige Ergebnisse einzufahren. Oftmals sogar zu TKP, die sehr deutlich unter denen der zahlreichen Anbieter im WWW liegen. Denn ein ganz wichtiges Kriterium darf man niemals ausser Acht lassen: Clever gestaltete Radiowerbung nimmt schnell die Gestalt der unangefochtenen Mundpropaganda an. Nach ein paar Tagen bleibt bei Hörern häufig die Erinnerung zurück, dass man dies oder jenes mal gehört hat. Wie, wann, wo und vor allen Dingen von wem, spielt dann kaum noch eine Rolle.