Worteboarding

„Sie interessieren mich überhaupt nicht und es ist mir letztendlich völlig egal, was Ihnen wichtig ist. Dennoch sollten wir eine Bindung eingehen und wenn es Ihnen einmal schlecht ergeht, könnte es sein, dass ich Ihnen zur Seite stehe – wenn Sie meine Bedingungen akzeptieren.“

OLYMPUS DIGITAL CAMERAKlingt doch ehrlich, oder? Aber… auch verlockend? Wohl eher nicht. Dennoch trifft dies genau den Stil, dem wir leider allzu oft in der Werbung begegnen. Dabei gehört doch das Werben schon seit Anbeginn des Lebens auf unserem Planeten zu den natürlichen Ritualen, um Gunst und Aufmerksamkeit zu erlangen. Folglich sollte es doch mittlerweile in unseren Genen stecken, dass es unerlässlich ist, sich mit bunten Federn zu schmücken oder einen imposanten Balztanz aufzuführen.

Doch noch immer begehen Werbende und Werber den stets gleichen Fehler und rennen mit der geschlossenen Tür durch das gesamte Haus, in der Hoffnung, auf diese Weise das Wohlwollen der Zielgruppe zu erlangen. Nicht immer ohne Erfolg, doch meistens ohne Nachhaltigkeit.

So sind wir jüngst beauftragt worden, einen Funkspot für einen unabhängigen Versicherungsmakler zu entwickeln. Unser Vorschlag, der sich zunächst mit den angenehmen Zügen des Unternehmens, der langjährigen Fachkompetenz, den Vorteilen der Unabhängigkeit des Unternehmens und dem daraus resultierenden Mehrwert für den Verbraucher beschäftigte, stieß anfänglich auf Ablehnung. Vielmehr wünschte sich der Kunde das klassische Kampfgeschrei „wir-bieten-machen-können“, ohne sich auch nur im Ansatz den Bedürfnissen seiner Zielgruppen zu widmen. Diese Strategie kann jedoch nur Früchte tragen, wenn das Budget für die anschließende Mediaplanung außerordentlich hoch ist. Ist es jedoch notwendig, mit geringem Etat kurzfristig Sympathie und Erfolg zu generieren, geht dieser Plan nicht auf. Denn Versicherungen sind nichts, was man wie eine Trophäe vor sich her trägt. Sie sind ein notwendiges Übel.

Es sind nicht nur die Werbenden, die ihre Kommunikationsmassnahmen teilweise selbst gestalten, denen das notwendige Fingerspitzengefühl fehlt. Oftmals sind selbst Profis nicht fähig, die einfachsten Regeln anzuwenden, die selbst Amöben beherrschen, um auf sich aufmerksam zu machen.

Ein sehr kleines Detail kann Ihnen helfen, gravierende Fehler zu vermeiden: Sie sind selbst Konsument. Stellen und beantworten Sie sich die Frage, wie Sie selbst angesprochen werden möchten und wenden Sie das Ergebnis auf Ihre Werbung oder Akquise an.

Der Friedhof ist tot. Es lebe der Friedhof.

Es ist nicht lange her, da trieben sogenannte Anzeigen-Friedhöfe viele Zeitungskunden in die Arme der Vermarkter alternativer Medien. Schließlich sah man sein sauer verdientes Geld in Rauch aufgehen, wenn direkt neben der eigenen Anzeige der bitterste Konkurrent abgedruckt war. Im schlimmsten Fall sogar noch eine Spalte breiter und fünf Zeilen höher.

Mitte der 1990er Jahre profitierte davon besonders der neu entstandene lokale/regionale Hörfunk. Denn bei der Disposition der Werbeblöcke war es ein Leichtes, zwei Werbekunden der selben Branche akustisch voneinander zu trennen. Bevorzugt sogar in zwei unterschiedliche Werbeblöcke zu disponieren. Der Erfolg für die Werbekunden stellte sich häufig sehr kurzfristig ein – zum Leidwesen der Anzeigenverkäufer der Tageszeitungen.

Mit dem Hype neuer Medien prägt sich nun ein ähnliches Bild. Der KFZ-Handel tummelt sich kollektiv auf den Vermarktungsportalen im Netz der unbegrenzten Möglichkeiten. Der Möbel-Handel versenkt den Werbeetat in Adwords und auf den gängigen Einrichtungsportalen. Reiseveranstalter und Hotels schwimmen in den Haifischbecken der Online-Buchungsportale.

Führende Unternehmen schulen mittlerweile ihre Mitarbeiter in der professionellen Anwendung sozialer Netzwerke und investieren unglaubliche Summen, um regelmässige Updates und Follower zu generieren. Doch der Konsument straft die Wirtschaft zunehmend mit Ignoranz. Wegklicken und wegschauen ist schließlich eine der leichtesten Übungen. Nur derjenige, dem es gelingt mittels Originalität die volle Aufmerksamkeit des Zielpublikums zu erlangen, hat noch ein Chance auf Wahrnehmung. Aber nicht jeder kann es sich leisten, Stunt-Videos in feinster Hollywood-Qualität zu produzieren und mittels viraler Strategie unters Volk zu jubeln.

Deutlich preiswerter und somit auch für Mittelständler oder kleine Unternehmen finanzierbar, sind kreative und zielgerichtete Radiokampagnen. Benötigt man für die Produktion eines nachhaltig wirksamen Videos ganze Filmcrews, jede Menge Technik (auch wenn es häufig nicht so aussieht – aber auch das hat Methode) und mehrere Tage Zeit, so lässt sich ein Radiospot bequem innerhalb eines Tages fertigstellen. Voraussetzung für jede Kampagne ist natürlich eine griffige Idee und die professionelle Kampagnenplanung. Die Eingangs erwähnten Friedhöfe lassen sich im Radio nach wie vor geschickt vermeiden und gegen Aufpreis mittels Singlespot-Schaltungen sogar ganz aushebeln.

Und nach wie vor gilt unangefochten der gute alte Grundsatz: Weghören ist schwerer, als wegschauen!

Was kostet Radiowerbung?

Täglich werden wir mit der Frage nach den Kosten für Radiowerbung konfrontiert. Diese Frage ist jedoch ähnlich leicht zu beantworten, wie die Frage nach dem Preis für ein Auto. Was darf es denn sein? Ein Dacia oder ein Bugatti?

Anhand verschiedener Beispiele möchten wir einen Versuch unternehmen, Ihnen eine Vorstellung von Investment und Erfolg zu vermitteln.

Beispiel 1: Ein Berliner Parketthandel und Verlegebetrieb hat diesbezüglich eine sehr eigene Vorgehensweise, die sich dennoch für das Unternehmen ausgezahlt hat. Entsprechend der Auslastung seines Terminkalenders, steuert der Inhaber seine Spotschaltungen auf radioBERLIN 88,8. Sind deutlich weiße Stellen im Auftragsbuch zu erkennen, schaltet das Unternehmen seinen Radiospot zwischen vier und sechsmal donnerstags und freitags in den preisgünstigen Abendstunden ein. In der Folge ist am Samstagvormittag mit 20 bis 30 Kunden im Showroom zu rechnen, die den Verlege-Kalender für die nächsten 8 bis 12 Wochen füllen.

Spotlänge: 30 Sekunden
Investition Media: 400 – 700 Euro, im Rhythmus 2 bis 3 Monate
Spotproduktion: 1.200 Euro einmalig, inkl. Konzeption, 1 Sprecher, Musik, zeitlich unbegrenztes Nutzungsrecht für den Spot.

Beispiel 2: Der Veranstalter einer jährlich stattfindenden Aquaristik-Ausstellung im Ruhrgebiet schaltet auf Radio Dortmund 91,2 in der Woche vor der Veranstaltung und an den Messetagen 14 Spots. Die Vorankündigung wird in den Abendstunden ab 18.00 Uhr geschaltet, an den Messetagen im Tagesverlauf. Der Erfolg ließ den Veranstalter zum Wiederholungstäter werden.

Spotlänge: 15 Sekunden
Investition Media: ca. 750 Euro
Spotproduktion: 150 Euro für den Spot inklusive 1 Sprecher bei angeliefertem Skript

Beispiel 3:
Mit Aufnahme der Flugroute Berlin – New York beauftragte uns Continental Airlines (United) mit der Produktion einer Spotserie und der Schaltung der Spots über den Zeitraum von 12 Wochen auf radioeins. Die Spots wurden montags bis samstags mit einer Frequenz von 2 bis 3 pro Tag in den Zeiten von 06.00 bis 11.00 Uhr und von 13.00 bis 19.00 Uhr geschaltet. Insgesamt wurden ca. 200 Spots gebucht. Schon vor Ablauf der Kampagne waren sämtliche Flüge auf der Route für 5 Monate ausgebucht – obwohl Konkurrent Delta die selbe Strecke rund 300 Euro günstiger anbot. Weitere Werbemassnahmen wurden in diesem Zeitraum nicht durchgeführt.

Spotlängen: 35 Sekunden
Investition Media: ca. 80.000 Euro
Spotproduktion: 5.800 Euro für 3 Spotmotive inkl. Konzeption, je 3 Sprecher, Geräuschatmo, Musik und Verwertungsrecht für 1 Jahr

Es bleibt schwierig, eine klare Antwort auf die Frage nach den Kosten für Radiowerbung zu geben. In Deutschland gibt es mehr als 400 Radiostationen, die rund um die Uhr unterschiedlichste Sekundenpreise anbieten. Die Sekundenpreise sind in fast allen Fällen davon abhängig, wie viele Hörer der Sender in der entsprechenden Sendestunde erreicht. Grundsätzlich sollten wir Ihr Anliegen individuell besprechen und gemeinsam mit Ihnen überlegen, in welchem Umfang Ihre Radiowerbung durchgeführt werden kann.

Fragen Sie uns! Wir sind zutraulich, unabhängig, aufrichtig – aber auch schonungslos ehrlich.

Radiowerbung zu Schleuderpreisen – Quantität statt Qualität

Jetzt beginnt sie wieder, die Zeit in der so manch privater Sender seinen jährlichen Kapitalbedarf mittels Abverkauf von gigantischen Minutenkontingenten zu Schleuderpreisen sichert.

Mit so klangvoll und sinnfrei erscheinenden Titeln wie Image-Pro, Image-Plus, Image-Tralala werden massenhaft kleine und mittelständische Unternehmer nach guter alter Heizdeckenverkaufsmanier in die Konferenzräume von Hotels gelockt und so lange bearbeitet, bis sie eines der inflationär anmutenden Pakete mit 50 oder gar 80 Prozent Rabatt gekauft haben. Nicht selten, um sich bereits zwei Stunden später über diese Entscheidung zu ärgern. Denn häufig fressen diese Jahresverträge einen Großteil des verfügbaren Werbeetats und lassen kaum noch Spielraum für andere – möglicherweise wirkungsvollere – Massnahmen, die sich oftmals erst später im Jahr ergeben.

Bestandteil dieser Pakete sind – abhängig vom gewählten Umfang (oder: Unfug) – bis zu drei minderwertige Spotproduktionen, die dann einer Frequenz von bis zu fünfhundert Spotschaltungen pro Jahr standhalten sollen. Immer wieder berichten Unternehmer, dass sie in den ersten zwei Wochen einigermassen erfolgreich waren mit ihrer Radiowerbung – danach jedoch genau dieser erste Hoffnungsschimmer rasend schnell verblasste. Wen wundert es, angesichts der Strapazen, der sowohl die Radiohörer, als auch der Spot ausgeliefert sind. Setzt man sich seriös mit Funktion und Wirkung von guter Radiowerbung auseinander, wird man ganz schnell erfahren, dass auch ein Radiospot einer gewissen Halbwertzeit unterliegt, die ganz deutlich dazu führt, dass ein Spot schlicht seine Wirkung verliert, je öfter er gesendet wird. Da geht es dem Radiospot nicht anders, als unseren Müttern, die uns jahrelang aufs Neue gefragt hat „Und, wie war’s heute in der Schule?“. Dieser Satz kehrte täglich wieder und ging irgendwann rechts rein und links wieder raus.

Damit jedoch noch nicht genug. Schaltet man die Radiosender ein, die derartige Pakete verkaufen, wird man nicht selten erleben, dass die Werbeblöcke vier oder fünf Spots von Autohäusern enthalten. Der Rest wird zumeist vom Möbelhandel getragen. Auf diese Weise deinstallieren die Sender und ihre Vermarkter die Qualitäten der Radiowerbung auf ihren Frequenzen. Das werbende Unternehmen legt allgemein sehr viel Wert auf die Alleinstellung innerhalb des Werbeblocks und hat eben aus diesen Gründen die Anzeigenfriedhöfe der Tageszeitungen und Stadtmagazine hinter sich gelassen.

Betrachtet man diese Vermarktungsstrategie von außen und mit der Sichtweise werbetreibender Unternehmen, bleibt als Fazit nur festzustellen, dass diese Pakete keinerlei symbiotische Geschäftsbeziehung darstellen. Sie dienen lediglich der eingangs beschriebenen Deckung des Kapitalbedarfs der Sender und bieten dem Kunden keinen spürbaren Mehrwert.

Vor diesem Hintergrund prüfen GALOMA werbung und radiokreaktiv für ihre Auftraggeber seit Jahren sehr gezielt, welche Sender und Sendezeiten zu erfolgreicher Radiowerbung führen. Denn es zahlt sich tatsächlich aus, Radiokampagnen detailliert zu planen und in entsprechender Wertigkeit einzukaufen.

Das billige Paket zu kaufen, lässt nur ein einziges kurzes Glücksgefühl zu: Die Unterschrift unter einen Vertrag zu setzen, der mir (scheinbar) unglaubliche finanzielle Vorteile bietet. Genau wie das Glückslos an der Losbude auf dem Jahrmarkt, das Ihnen die freie Auswahl in einer Kiste von Cent-Artikeln aus Fernost beschert.

Radiospot selbst texten?

Diese Frage brennt dem Profi wie Säure im Auge.

Grundsätzlich sollten zunächst zwei Fragen beantwortet werden:
Zu welchem Zweck?
Kann man dabei etwas sparen?

Soll der Radiospot nachhaltig wirken, den Bekanntheitsgrad fördern und das Image polieren, ist es sicherlich immer ratsam, jemanden zu konsultieren, der sein Hand-/Mundwerk versteht. Denn mit einem inhaltlich schwach konzipierten Funkspot laufen Sie Gefahr, mehr zu zerstören, als zu fördern. Handelt es sich bei der geplanten Funkwerbung jedoch um einen echten “Schnellschuss”, kann es durchaus funktionieren, wenn ein paar kleine Regeln für das gute Funktionieren des Spots beachtet werden. So kann es durchaus sinnvoll sein, wenn der Werbende für den kurzfristigen Abverkauf oder das kurz bevorstehende Event ein paar Aufmerksamkeit weckende Sätze formuliert. Ein Spot, der in nur wenigen Tagen sein Ziel erreichen muss, wird somit nicht zur Image zerstörenden Nervensäge.

Der selbst getextete Radiospot spart an erster Stelle natürlich die Kosten für den Texter. Das sollte sich sofort spürbar auf die Produktionskosten auswirken. Wenn Sie dann noch auf gehobene Ansprüche bezüglich der Besetzung verzichten und nicht unbedingt die deutsche Synchronstimme von Brad Pitt oder Sarah Jessica Parker erwarten, lässt sich der Radiospot für einen schmalen Etat realisieren.

Einen besonderes Highlight bietet Spotplatz. Mit einem eingebauten Zähler wird während der Texteingabe die voraussichtliche Spotlänge kalkuliert und unter dem Textfenster angezeigt. Haben Sie also bereits 20 Sekunden beim Sender gebucht, aber noch keinen Spot beauftragt, behalten Sie mit diesem Tool die volle Kontrolle. Auch bei den Kosten: Denn bereits für nur 150,– Euro netto bietet Spotplatz Spotproduktionen mit einer Profistimme.

Wenn die Radiowerbung aber mehr leisten soll, als kurzzeitig die Aufmerksamkeit zu steigern, freuen sich die Profis von radiokreaktiv jederzeit über Ihre Kontaktaufnahme.

Ist Radiowerbung billig oder preiswert?

Mit der Neugestaltung des Hörfunkmarktes und Entstehung der privaten Radiolandschaft in Deutschland, wurde die Radiowerbung revolutioniert. Das Schlangestehen um die begehrten und raren Werbezeiten im öffentlich-rechtlichen Rundfunk und die utopisch hohen Sekundenpreise gehörten ab sofort der Vergangenheit an.

Diese neue Radiolandschaft bot auch mir als Seiteneinsteiger die einmalige Chance, in dieser Branche Fuß zu fassen. Der Einstieg bei einem Vermarkter lokaler Radiosender in Nordrhein-Westfalen war verbunden mit zahlreichen Schulungen und Seminaren, in denen uns Neulingen ein Satz beinahe dogmatisch in den Sprachgebrauch gedrängt wurde: Radiowerbung ist billig.

Aber nicht nur die Vertriebsmannschaft sollte diesen Satz in seiner Genetik verankern, sondern auch die Zielgruppe, die Werbetreibenden. Was eigentlich gut gemeint war, ging leider in die falsche Richtung los. Wollte man Radiowerbung nun einem breiten Publikum über die niedrigen Kosten der Werbezeiten zugänglich machen, beschädigten die Vermarkter auch gleichzeitig das Image des neu errungenen Marktes. Und so geschah es, dass Radiowerbung zunehmend präsent war – aber leider auch billig wirkte.
Lautes Geschrei und niedrigstes Niveau eroberten die Werbeblöcke der Radiostationen. Ein Zustand, der bis heute anhält und sich erst langsam wieder zu revidieren scheint.

Unbenommen bleibt die Tatsache, dass Radiowerbung preiswerter ist, als die meisten anderen Werbemittel. Für die Kosten einer halbseitigen Anzeige in einer Tageszeitung, ist es bei vielen Radiosendern vergleichsweise möglich, eine Woche bis zwei Wochen durchgängig zu werben und somit eine deutlich höhere Reichweite und Kontakthäufigkeit zu generieren. In den annähernd zwei Jahrzehnten meiner Tätigkeit in der Branche, konnte ich immer wieder feststellen, dass Radiospots mit ruhigem Niveau schneller zu spürbarem Erfolg führen, als Spots, die innerhalb kürzester Zeit lautstark und wortgewaltig das Publikum zum Konsum zwingen wollen.