MA 2015/I: Was, wenn nicht alle auf das Siegertreppchen passen?

Rennbahn„Marktführer“ hier, „stärkster Sender“ dort, „meist gehörtes Programm“ in jenem Bundesland… Diese einschläfernden Schlagzeilen erhielten wir am 4. März in Endlosschleife. Alle sind Sieger, keiner hat verloren, jeder ist irgendwie der Erste.

 

Was war geschehen?

Die Media-Analyse Radio MA 2015/I wurde am Morgen des besagten Tages veröffentlicht. Sogleich schickten sich die Presse- und Marketingabteilungen von Sendern und Vermarktern gleichermassen an, auf die seit Ewigkeiten gespeicherten Vorlagen für derartige „Präzedenzfälle“ zurück zu greifen und die seit Jahren gleich lautenden Veröffentlichungen abzusondern.

Wieder einmal haben alle gewonnen. Jeder steht ganz vorn in der Reihe der erfolgreichsten Radioprogramme der Republik. Niemand hat auch nur ein Quäntchen eingebüsst. Nach Lektüre der zahllosen Mitteilungen, die gestern über unseren Bildschirm flatterten, hören schätzungsweise eine Milliarde Bundesbürger täglich mindestens 40 Stunden Radio.

Dabei sind die Empfänger dieser Botschaften mittlerweile zu mündigen Bürgern herangereift, die sich nicht von Schlagzeilen im Jargon der Boulevardpresse einwickeln lassen. Etatverantwortliche in den Marketingabteilungen drehen mittlerweile jeden Kielstein dreimal um, bevor sie sich auf das Angebot eines Vermarkters einlassen. Daher wären die Absender der Jubelbotschaften gut beraten, sich künftig auf die realen Fakten zu konzentrieren. Dabei muss sich niemand die Blösse geben und seine Verluste in den Vordergrund stellen. Nein, es reicht, wenn diese Mitteilungen sich auf die reinen Fakten beziehen: Reichweiten in ø-Stunden, Altersgruppen, Anteil der jeweiligen Geschlechter.

Den Rest übernehmen wir.

Nach Definition der Kampagnenziele unserer Kunden schauen wir uns die jeweiligen Sender in den entsprechenden Gebieten haargenau an und erstellen anschließend Mediapläne, die zu greifbaren Erfolgen führen. Ganz ohne Superlative und unseriöse Werte, die für eine korrekte Mediaplanung nicht heran gezogen werden dürfen.

Bei Fragen: Fragen!

Heimatfilmkinder im Radio

Familienpass14/15

Tolle Sache: Familienpass Brandenburg

Es klingt schon manchmal sehr extrem, wenn Kinder in der Radiowerbung auftauchen. Immer sind sie wahnsinnig lieb und zuvorkommend, sprechen, als hätten sie schon mindestens drei Rhetorik-Kurse hinter sich. Sie klingen, wie Kinder aus einer vergangenen Zeit.

Sicherlich werden diese Konzepte für Radiospots von Menschen entworfen, die entweder selbst gerade Eltern werden/geworden sind oder die vor langer Zeit einmal Kinder großgezogen haben. In der Realität sind diese Leute jedoch wohl nicht wirklich zu Hause – klingen die Kinder in vielen Spots doch meistens wie Buben und Mädels aus Heimatfilmen der 1950er Jahre. Radiowerbung sollte sich so nah wie möglich an der Realität bewegen und Kinder wie Erwachsene gleichermassen authentisch klingen lassen. Besonders unglaubwürdig werden Radiospots, wenn in den als Earcatcher dienenden Stories die Protagonisten sehr werblich werden und dazu noch Absender und Produkte übermässig betonen. Dies sollte der Part der Off-Simme am Ende der Spots sein. Somit wird die Story nicht zerstört und bindet den Hörer wesentlich schneller an den Werbenden – Erfolg stellt sich deutlich früher ein. Wie Radiospots mit Kindern klingen können, bringt unser Beispiel “Familienpass Brandenburg” zu Gehör.

Worteboarding

„Sie interessieren mich überhaupt nicht und es ist mir letztendlich völlig egal, was Ihnen wichtig ist. Dennoch sollten wir eine Bindung eingehen und wenn es Ihnen einmal schlecht ergeht, könnte es sein, dass ich Ihnen zur Seite stehe – wenn Sie meine Bedingungen akzeptieren.“

OLYMPUS DIGITAL CAMERAKlingt doch ehrlich, oder? Aber… auch verlockend? Wohl eher nicht. Dennoch trifft dies genau den Stil, dem wir leider allzu oft in der Werbung begegnen. Dabei gehört doch das Werben schon seit Anbeginn des Lebens auf unserem Planeten zu den natürlichen Ritualen, um Gunst und Aufmerksamkeit zu erlangen. Folglich sollte es doch mittlerweile in unseren Genen stecken, dass es unerlässlich ist, sich mit bunten Federn zu schmücken oder einen imposanten Balztanz aufzuführen.

Doch noch immer begehen Werbende und Werber den stets gleichen Fehler und rennen mit der geschlossenen Tür durch das gesamte Haus, in der Hoffnung, auf diese Weise das Wohlwollen der Zielgruppe zu erlangen. Nicht immer ohne Erfolg, doch meistens ohne Nachhaltigkeit.

So sind wir jüngst beauftragt worden, einen Funkspot für einen unabhängigen Versicherungsmakler zu entwickeln. Unser Vorschlag, der sich zunächst mit den angenehmen Zügen des Unternehmens, der langjährigen Fachkompetenz, den Vorteilen der Unabhängigkeit des Unternehmens und dem daraus resultierenden Mehrwert für den Verbraucher beschäftigte, stieß anfänglich auf Ablehnung. Vielmehr wünschte sich der Kunde das klassische Kampfgeschrei „wir-bieten-machen-können“, ohne sich auch nur im Ansatz den Bedürfnissen seiner Zielgruppen zu widmen. Diese Strategie kann jedoch nur Früchte tragen, wenn das Budget für die anschließende Mediaplanung außerordentlich hoch ist. Ist es jedoch notwendig, mit geringem Etat kurzfristig Sympathie und Erfolg zu generieren, geht dieser Plan nicht auf. Denn Versicherungen sind nichts, was man wie eine Trophäe vor sich her trägt. Sie sind ein notwendiges Übel.

Es sind nicht nur die Werbenden, die ihre Kommunikationsmassnahmen teilweise selbst gestalten, denen das notwendige Fingerspitzengefühl fehlt. Oftmals sind selbst Profis nicht fähig, die einfachsten Regeln anzuwenden, die selbst Amöben beherrschen, um auf sich aufmerksam zu machen.

Ein sehr kleines Detail kann Ihnen helfen, gravierende Fehler zu vermeiden: Sie sind selbst Konsument. Stellen und beantworten Sie sich die Frage, wie Sie selbst angesprochen werden möchten und wenden Sie das Ergebnis auf Ihre Werbung oder Akquise an.

Falschaussage in der Radiowerbung

Bestimmt ist Ihnen in den vergangenen Tagen auch schon der Radiopsot der Sparkassen DirektVersicherung “SDV24″ zu Ohren gekommen. Vermeintliche Mitarbeiter des Absenders erklären uns, dass sie den Spot lieber selbst sprechen und an teurer Musik und Sprechern sparen, damit die Versicherung in Zukunft schön billig bleiben kann. Das dort zu Gehör gebrachte ist nicht nur ärgerlich, sondern in großen Teilen falsch.

Nicht selten erlebe ich, dass ein potenzieller Neukunde die Ansicht vertritt, sein Spot würde wesentlich preiswerter in der Produktion, wenn auf eine Profistimme verzichtet wird. “Wir haben da eine Mitarbeiterin, die ein ganz tolle Stimme hat. Die bespricht auch immer unseren Anrufbeantworter.”

In der Praxis stellt sich dann folgende Situation ein: Der Kunde bringt seine Mitarbeiterin zum Produktionstermin mit ins Studio. Die Dame hat tatsächlich eine schöne Stimme. Doch ihre Nervosität, die sich zwangsläufig einstellt, wenn ihr bewusst wird, dass gleich alle Ohren auf die eigene Stimme gerichtet sein werden, kann sie nicht verbergen. Spätestens in der Sprecherkabine mit dem Mikrofon vor Augen und den Kopfhörern auf den Ohren, tritt der erste Schweiß auf die Stirn, die Stimme wird zittrig und der eigens mitgebrachte Text klingt nur noch schlecht abgelesen – keinesfalls aber gesprochen.

Speziell für derartige Situationen habe ich vor einigen Jahren ein Coaching-Training bei echten Experten in Hollywood absolviert. Dennoch wird es von nun an für unseren Kunden zeitintensiv und teuer. Denn die Zeit läuft und letztendlich muss jede Stunde im Studio in die Kalkulation einfließen. Das Resultat ist ein Radiospot, der den Kunden nur halbwegs befriedigt und ein Preisniveau erlangt, das nicht selten über dem Honorar für eine Profistimme liegt. Ein ausgebildeter Synchronsprecher oder Moderator geht zielsicher mit einem Text um und hat keinerlei Berührungsängste, wenn es um Technik und Publikum geht.

Der eingangs zitierte “SDV24″-Spot versucht uns glaubhaft zu machen, dass die Produktion eines Radiospots teuer ist – nicht zuletzt, weil professionelle Musik unter dem Spot ebenfalls einen immensen Etat verschlingen könnte. Auch das ist schlicht falsch, kommt doch mittlerweile die Musik für Radiospots häufig aus Archiven oder wird unter deutlich weniger Aufwand als geschildert von Studiomusikern komponiert und eingespielt.

Betrachtet man hingegen die Anzahl der Einschaltungen und die Platzierungen des SDV-Spots, sollte man sich wirklich noch einmal mit der Frage beschäftigen, was an der Kampagne des Absenders noch zu echten Spareffekten für die Versicherten führen kann. Sollte die Versicherungsgesellschaft mit der Kampagne das Ziel verfolgt haben, in irgendeiner Form humorvoll aufzutreten, so darf man getrost die Ansicht vertreten, dass dieses Ziel gänzlich verfehlt wurde.