Resi, der Rohrverleger aus Rimsting und die Qualisiegler

BUF066P006_Quali_Postwurf_Postkarte_105x148mm_LAY03Eigentlich ist die Hobelmeir Resi gar nicht so gerne nach Berlin gezogen. Immerhin steht Berlin in überhaupt keinem Vergleich zu ihrer Heimatstadt München. Aber was will man machen, wenn der Gatte gut verdient und seine Firma den Hauptsitz nach Berlin verlegt. Da muss sich die Resi dann eben mit dem schmuddeligen Berlin arrangieren.

Einen Vorteil hat’s ja, des Berlin: Die Immobilienpreise sind noch immer wesentlich günstiger, als in Minga. Daher haben die Resi und ihr Schorsch auch gleich was gekauft. Jetzt müssen’s nur noch etwas herrichten. Vor allen Dingen das Bad soll saniert werden. Die Mitzi, das ist die beste Freundin von der Resi, also diese Mitzi hat ja ein naturgegebenes Misstrauen den Preißn gegenüber. Deshalb meint sie auch unbedingt, der Resi den Handwerker ihres Vertrauens aus der Heimat schicken zu müssen.

Aber die Resi ist da schon einen bedeutenden Schritt weiter. Schließlich hat sie sich ihr Design-Bad bereits bei Bergmann & Franz ausgesucht. Und weil Bergmann & Franz ganz viel Wert auf die fachgerechte Installation legt, findet man dort auch einen eigens qualifizierten Handwerksbetrieb – einen sogenannten Qualisiegler.

Und da die Resi (erfunden von Jens Tippenhauer) in ihrem Radiospot so glaubwürdig und überzeugend echt daher kommt, hat sie auch gleich Bilder in einigen Köpfen produziert, die sofort aufs Papier gebracht und als Postkarte gedruckt wurden. Den Mediaplan fürs Radio hat Raimund Conrad von GALOMA entwickelt. Zu hören sind die Spots in Berlin und Brandenburg auf den Wellen von radioeins und Inforadio oder hier mit Cartoon:

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MA 2015/I: Was, wenn nicht alle auf das Siegertreppchen passen?

Rennbahn„Marktführer“ hier, „stärkster Sender“ dort, „meist gehörtes Programm“ in jenem Bundesland… Diese einschläfernden Schlagzeilen erhielten wir am 4. März in Endlosschleife. Alle sind Sieger, keiner hat verloren, jeder ist irgendwie der Erste.

 

Was war geschehen?

Die Media-Analyse Radio MA 2015/I wurde am Morgen des besagten Tages veröffentlicht. Sogleich schickten sich die Presse- und Marketingabteilungen von Sendern und Vermarktern gleichermassen an, auf die seit Ewigkeiten gespeicherten Vorlagen für derartige „Präzedenzfälle“ zurück zu greifen und die seit Jahren gleich lautenden Veröffentlichungen abzusondern.

Wieder einmal haben alle gewonnen. Jeder steht ganz vorn in der Reihe der erfolgreichsten Radioprogramme der Republik. Niemand hat auch nur ein Quäntchen eingebüsst. Nach Lektüre der zahllosen Mitteilungen, die gestern über unseren Bildschirm flatterten, hören schätzungsweise eine Milliarde Bundesbürger täglich mindestens 40 Stunden Radio.

Dabei sind die Empfänger dieser Botschaften mittlerweile zu mündigen Bürgern herangereift, die sich nicht von Schlagzeilen im Jargon der Boulevardpresse einwickeln lassen. Etatverantwortliche in den Marketingabteilungen drehen mittlerweile jeden Kielstein dreimal um, bevor sie sich auf das Angebot eines Vermarkters einlassen. Daher wären die Absender der Jubelbotschaften gut beraten, sich künftig auf die realen Fakten zu konzentrieren. Dabei muss sich niemand die Blösse geben und seine Verluste in den Vordergrund stellen. Nein, es reicht, wenn diese Mitteilungen sich auf die reinen Fakten beziehen: Reichweiten in ø-Stunden, Altersgruppen, Anteil der jeweiligen Geschlechter.

Den Rest übernehmen wir.

Nach Definition der Kampagnenziele unserer Kunden schauen wir uns die jeweiligen Sender in den entsprechenden Gebieten haargenau an und erstellen anschließend Mediapläne, die zu greifbaren Erfolgen führen. Ganz ohne Superlative und unseriöse Werte, die für eine korrekte Mediaplanung nicht heran gezogen werden dürfen.

Bei Fragen: Fragen!

Heimatfilmkinder im Radio

Familienpass14/15

Tolle Sache: Familienpass Brandenburg

Es klingt schon manchmal sehr extrem, wenn Kinder in der Radiowerbung auftauchen. Immer sind sie wahnsinnig lieb und zuvorkommend, sprechen, als hätten sie schon mindestens drei Rhetorik-Kurse hinter sich. Sie klingen, wie Kinder aus einer vergangenen Zeit.

Sicherlich werden diese Konzepte für Radiospots von Menschen entworfen, die entweder selbst gerade Eltern werden/geworden sind oder die vor langer Zeit einmal Kinder großgezogen haben. In der Realität sind diese Leute jedoch wohl nicht wirklich zu Hause – klingen die Kinder in vielen Spots doch meistens wie Buben und Mädels aus Heimatfilmen der 1950er Jahre. Radiowerbung sollte sich so nah wie möglich an der Realität bewegen und Kinder wie Erwachsene gleichermassen authentisch klingen lassen. Besonders unglaubwürdig werden Radiospots, wenn in den als Earcatcher dienenden Stories die Protagonisten sehr werblich werden und dazu noch Absender und Produkte übermässig betonen. Dies sollte der Part der Off-Simme am Ende der Spots sein. Somit wird die Story nicht zerstört und bindet den Hörer wesentlich schneller an den Werbenden – Erfolg stellt sich deutlich früher ein. Wie Radiospots mit Kindern klingen können, bringt unser Beispiel “Familienpass Brandenburg” zu Gehör.

Worteboarding

„Sie interessieren mich überhaupt nicht und es ist mir letztendlich völlig egal, was Ihnen wichtig ist. Dennoch sollten wir eine Bindung eingehen und wenn es Ihnen einmal schlecht ergeht, könnte es sein, dass ich Ihnen zur Seite stehe – wenn Sie meine Bedingungen akzeptieren.“

OLYMPUS DIGITAL CAMERAKlingt doch ehrlich, oder? Aber… auch verlockend? Wohl eher nicht. Dennoch trifft dies genau den Stil, dem wir leider allzu oft in der Werbung begegnen. Dabei gehört doch das Werben schon seit Anbeginn des Lebens auf unserem Planeten zu den natürlichen Ritualen, um Gunst und Aufmerksamkeit zu erlangen. Folglich sollte es doch mittlerweile in unseren Genen stecken, dass es unerlässlich ist, sich mit bunten Federn zu schmücken oder einen imposanten Balztanz aufzuführen.

Doch noch immer begehen Werbende und Werber den stets gleichen Fehler und rennen mit der geschlossenen Tür durch das gesamte Haus, in der Hoffnung, auf diese Weise das Wohlwollen der Zielgruppe zu erlangen. Nicht immer ohne Erfolg, doch meistens ohne Nachhaltigkeit.

So sind wir jüngst beauftragt worden, einen Funkspot für einen unabhängigen Versicherungsmakler zu entwickeln. Unser Vorschlag, der sich zunächst mit den angenehmen Zügen des Unternehmens, der langjährigen Fachkompetenz, den Vorteilen der Unabhängigkeit des Unternehmens und dem daraus resultierenden Mehrwert für den Verbraucher beschäftigte, stieß anfänglich auf Ablehnung. Vielmehr wünschte sich der Kunde das klassische Kampfgeschrei „wir-bieten-machen-können“, ohne sich auch nur im Ansatz den Bedürfnissen seiner Zielgruppen zu widmen. Diese Strategie kann jedoch nur Früchte tragen, wenn das Budget für die anschließende Mediaplanung außerordentlich hoch ist. Ist es jedoch notwendig, mit geringem Etat kurzfristig Sympathie und Erfolg zu generieren, geht dieser Plan nicht auf. Denn Versicherungen sind nichts, was man wie eine Trophäe vor sich her trägt. Sie sind ein notwendiges Übel.

Es sind nicht nur die Werbenden, die ihre Kommunikationsmassnahmen teilweise selbst gestalten, denen das notwendige Fingerspitzengefühl fehlt. Oftmals sind selbst Profis nicht fähig, die einfachsten Regeln anzuwenden, die selbst Amöben beherrschen, um auf sich aufmerksam zu machen.

Ein sehr kleines Detail kann Ihnen helfen, gravierende Fehler zu vermeiden: Sie sind selbst Konsument. Stellen und beantworten Sie sich die Frage, wie Sie selbst angesprochen werden möchten und wenden Sie das Ergebnis auf Ihre Werbung oder Akquise an.

Vertrieb durch die Hintertür

Wenn Ihr Vertriebsmitarbeiter es nicht schafft, Ihr Produkt im Handel listen zu lassen, können Sie Ihren Vertriebsmitarbeiter vor die Tür setzen – oder sich selbst fragen, was Sie zu seiner Unterstützung beitragen können. Sollte Ihnen dazu keine passende Antwort einfallen, hier haben wir eine für Sie:

Es begab sich zu einer Zeit, als der damalige Hersteller des Fliesenklebers Ardal verzweifelt versuchte, seinen Klebstoff in den Regalen der Baumärkte unterzubringen. Die Außendienstler von Ardal wurden reihenweise von den Marktleitern abgewiesen. Häufigste Begründung: Man sei bereits bestens aufgestellt in diesem Segment.

Doch so einfach wollten die Ardal-Macher nicht aufgeben. Schließlich war man der Überzeugung, dass speziell für den Außenbereich ein deutlich besseres und frostsicheres Produkt aus den Ardal-Produktionshallen befördert wurde. Die positiven Argumente verpackten wir in einen amüsanten Radiospot, den wir mit dem Satz enden ließen „Nur im gut sortierten Fachhandel“. Anschließend schickten wir den Spot für vier Wochen auf die Funkwellen ausgesuchter Sender, deren Hörerschaft zum großen Teil von Hauseigentümern geprägt ist. Diese Zielgruppe lässt sich bequem mittels VuMA selektieren.

Das Echo des „gut sortierten“ Fachhandels ließ nicht lange auf sich warten. Bereits nach wenigen Tagen reagierten einige Filialbetreiber auf die einsetzende Nachfrage seitens der Verbraucher. Nicht selten sah sich nun so mancher Marktleiter mit dem Vorwurf konfrontiert, sein Markt sei eben nicht gut sortiert, wenn man dort keinen Ardal-Fliesenkleber kaufen könne. Diesem Vorwurf wollte man sich nicht länger aussetzen und gab sich geschlagen.

In ähnlicher Weise haben wir seither zahlreiche Produkte in den gut sortierten Drogeriemarkt, den gut sortierten Baustoffhandel, das gut sortierte Kühlregal oder in den gut sortierten Zeitungskiosk befördert. Produkte wie Unicare (Kontaktlinsenpflege), Rheinzink Dachentwässerung und Attends (Produkte bei Inkontinenz und Blasenschwäche), um nur einige zu benennen.

Ihrem Erfolg können wir auf die Sprünge helfen…

… oder Sie schauen einfach
zu, was andere machen.
Die Klöbers

Das Fenster, das niemand sieht

Was machen Sie eigentlich, damit Ihr Laden läuft? Social Media? Fernsehwerbung? Flyer? Anzeigen? Oder sind auch Sie der Ansicht, dass Werbung in öffentlichen Verkehrsmitteln unschlagbar ist, weil das Publikum da ja nicht weg kann?

Als Kreativer sollte man sich von Zeit zu Zeit dorthin begeben, wo auch die Zielgruppen seiner Kunden sich aufhalten. Denn nur auf diese Weise kann man verstehen, was die Menschen interessiert und wie sie sich verhalten. Da diese direkte Observation wesentlich aktueller ist, als jede Sozialstudie, habe ich in den vergangenen Wochen ergänzend zum Einkauf beim Discounter auch mehrfach die Berliner U-Bahn genutzt, um von A nach B zu gelangen. Nicht zuletzt, weil ein befreundeter Komiker gefragt hat, ob es nicht sinnvoll wäre, einen Spot für seine Auftritte im Berliner-Fenster – dem U-Bahn-TV – zu schalten.

An mehreren Tagen saß ich nun also in den polternden Wagen der U1, der U2, der U6, der U7, der U8 und vermutlich einiger weiterer Linien. Bevorzugt wählte ich die Züge der älteren Baureihen, die bereits umfangreich mit den Monitoren des Berliner Fensters ausgerüstet sind. Ich beobachtete meine Mitreisenden lang und genau, um festzustellen, womit sie sich während ihrer Reisen durch den Berliner Untergrund beschäftigen. So zählte ich zwischen zwei Stationen 37 Mitreisende. Davon waren 19 mit ihren Smartphones beschäftigt, 2 brüteten über Akten, 7 lasen Zeitung, 2 lösten Sodokus bzw. Kreuzworträtsel, 4 wischten auf ihren Tablets herum, einer schlief und 3 weitere waren in eine Unterhaltung vertieft, in einer nicht zu identifizierenden Sprache. Später befanden sich in einem anderen Zug 14 Mitreisende, von denen 2 hoffnungslos betrunken und demzufolge nicht aufnahmefähig waren, 6 waren mit ihren Smartphones beschäftigt, 2 schliefen (vielleicht waren sie aber auch tot…), 1 Frau las ein Buch, 2 Männer die Boulevardpresse. Einer jedoch, ja EINER glotzte auf den Monitor des Berliner Fensters.

Diese Statistik könnte ich nun in ähnlicher Form für sämtliche U-Bahnfahrten fortsetzen. Vielmehr beschäftigt mich jedoch die Frage, woher der Vermarkter des Berliner Fensters die Mediadaten in seiner Preiskalkulation nimmt. Der tatsächliche Gewinn meiner Reise durch den Untergrund besteht jedoch darin, dass ich nun weiß, womit sich die Berliner beschäftigen, wenn Sie im öffentlichen Personennahverkehr unterwegs sind. Daraus lässt sich auf jeden Fall etwas machen. Und von den Spotschaltungen für den Komiker im Berliner Fenster lassen wir mal besser die Finger…

Der Friedhof ist tot. Es lebe der Friedhof.

Es ist nicht lange her, da trieben sogenannte Anzeigen-Friedhöfe viele Zeitungskunden in die Arme der Vermarkter alternativer Medien. Schließlich sah man sein sauer verdientes Geld in Rauch aufgehen, wenn direkt neben der eigenen Anzeige der bitterste Konkurrent abgedruckt war. Im schlimmsten Fall sogar noch eine Spalte breiter und fünf Zeilen höher.

Mitte der 1990er Jahre profitierte davon besonders der neu entstandene lokale/regionale Hörfunk. Denn bei der Disposition der Werbeblöcke war es ein Leichtes, zwei Werbekunden der selben Branche akustisch voneinander zu trennen. Bevorzugt sogar in zwei unterschiedliche Werbeblöcke zu disponieren. Der Erfolg für die Werbekunden stellte sich häufig sehr kurzfristig ein – zum Leidwesen der Anzeigenverkäufer der Tageszeitungen.

Mit dem Hype neuer Medien prägt sich nun ein ähnliches Bild. Der KFZ-Handel tummelt sich kollektiv auf den Vermarktungsportalen im Netz der unbegrenzten Möglichkeiten. Der Möbel-Handel versenkt den Werbeetat in Adwords und auf den gängigen Einrichtungsportalen. Reiseveranstalter und Hotels schwimmen in den Haifischbecken der Online-Buchungsportale.

Führende Unternehmen schulen mittlerweile ihre Mitarbeiter in der professionellen Anwendung sozialer Netzwerke und investieren unglaubliche Summen, um regelmässige Updates und Follower zu generieren. Doch der Konsument straft die Wirtschaft zunehmend mit Ignoranz. Wegklicken und wegschauen ist schließlich eine der leichtesten Übungen. Nur derjenige, dem es gelingt mittels Originalität die volle Aufmerksamkeit des Zielpublikums zu erlangen, hat noch ein Chance auf Wahrnehmung. Aber nicht jeder kann es sich leisten, Stunt-Videos in feinster Hollywood-Qualität zu produzieren und mittels viraler Strategie unters Volk zu jubeln.

Deutlich preiswerter und somit auch für Mittelständler oder kleine Unternehmen finanzierbar, sind kreative und zielgerichtete Radiokampagnen. Benötigt man für die Produktion eines nachhaltig wirksamen Videos ganze Filmcrews, jede Menge Technik (auch wenn es häufig nicht so aussieht – aber auch das hat Methode) und mehrere Tage Zeit, so lässt sich ein Radiospot bequem innerhalb eines Tages fertigstellen. Voraussetzung für jede Kampagne ist natürlich eine griffige Idee und die professionelle Kampagnenplanung. Die Eingangs erwähnten Friedhöfe lassen sich im Radio nach wie vor geschickt vermeiden und gegen Aufpreis mittels Singlespot-Schaltungen sogar ganz aushebeln.

Und nach wie vor gilt unangefochten der gute alte Grundsatz: Weghören ist schwerer, als wegschauen!

SKANDAL! Tausende Radiohörer brutal gefoltert

Ich gebe es gleich zu Beginn meines Beitrags zu: Diese Schlagzeile wäre besser auf der Titelseite eines Boulevardblattes aufgehoben. Jedoch habe ich in den vergangenen Wochen häufig feststellen müssen, dass Beiträge im Web viel schneller und häufiger gelesen werden, wenn sie mit Headlines im Stil dieses Genres übertitelt werden.

Dennoch ist die Headline nicht ganz weit von meinem heutigen Anliegen entfernt. Denn tatsächlich fühlen sich Radiohörer häufig genervt und belästigt durch miserable Moderationen und marktschreierisch anmutende Radiowerbung. Als „Verursacher“ derartiger Botschaften wird man damit beinahe täglich konfrontiert. „Bist du das, der diese grausame XY-Werbung gemacht hat?“ Oder „Mann, geht mir diese XY-Radiowerbung auf die Nerven! Die Werbung ist Grund genug, das Zeug nicht zu kaufen!“

Dabei kann Radiowerbung so viel mehr! Öffnen wir doch einfach mal die Augen, schauen uns um und fragen uns: Was wollen die Menschen?
Es dürstet sie nach ehrlicher Information, nach guter Unterhaltung und Respekt. Exakt diese Ansprüche kann die Werbung bedienen ohne befürchten zu müssen, dass der kalkulierte Kampagnenerfolg ausbleibt. Einige Unternehmen haben bereits den Geist der Zeit erfasst und legen eine neue, angenehmere Performance hin, die man anerkennen sollte.
Vodafone zum Beispiel. Dort hat man offensichtlich begriffen, dass die Zielgruppe Wert auf gute Unterhaltung legt und bedient diesen Anspruch mit Popmusik. Dabei wird nicht irgendein Titel aus den Charts gepickt. Vielmehr sind es immer Titel, die sofort ein gutes Gefühl hinterlassen. Die Botschaft oben drüber ist wesentlich informativer, als das die laut gebrüllte Werbelüge der früheren Kampagnen. Offensichtlich hat man dort begriffen, dass die Konsumenten des 21. Jahrhunderts aufgeklärt und kritisch sind.

Um nachhaltigen Erfolg zu generieren, setzen wir für unsere Kunden häufig auf humorvolle Dialoge, die es schaffen, den Empfängern der Audio-Botschaft nach nur 20 oder 30 Sekunden ein Lächeln aufs Gesicht zu zaubern. Wir schaffen Bilder durch Figuren und Situationen. Fast könnte man sagen, es handelt sich um ganz kleine Hörspiele. Hat man erst einmal über eine komische Geschichte lächeln können, prägt sich die Erinnerung sehr viel schneller und wesentlich nachhaltiger ins Gedächtnis ein. Ist die Werbebotschaft am Ende dieser kleinen Story ebenso sympathisch wie der Rest, dann ist der Erfolg beinahe garantiert.

Verkaufen muss unser Kunde dann jedoch selbst.

Erfolg durch Radiowerbung: RHEINZINK auf BAYERN 1 und BAYERN 3

Nicht immer müssen wir viel schreiben, um Ihnen unsere Erfahrungen im Bereich der guten Radiowerbung mitzuteilen. Und nicht immer haben Sie Zeit oder Lust, sich unsere Beiträge durchzulesen. Aber auch dafür haben wir hin und wieder Lösungen parat. Hören Sie doch mal!

Übrigens: Der Spot von RHEINZINK wurde auf mehrfachen Wunsch anderer Radio-Experten zum Wettbewerb Radiostars 2013 der ARD Sales & Services angemeldet.

Spot geschaltet – Theatersaal ausverkauft

Um es gleich vorweg zu nehmen: Ein kleines Berliner Theater verfügt keineswegs über ein Werbebudget, wie vergleichsweise die Holdings von großen Musical-Bühnen. Dennoch hat uns die Vagantenbühne das notwendige Vertrauen geschenkt und mit ganz spitzem Bleistift am verfügbaren Etat kalkuliert.

Derartige Herausforderungen stellen für uns immer eine besonders spannende Aufgabe dar. Verständlicherweise schauen Kunden mit geringem Werbebudget wesentlich genauer hin, wie erfolgreich eine Maßnahme gearbeitet hat. Geht die Rechnung nicht auf, steht nicht nur unser guter Ruf auf dem Spiel – auch das Medium wird in Frage gestellt.

Wir hatten jedoch keinen Zweifel am Erfolg der Kampagne und konnten uns von vorn herein sehr selbstbewusst dem Thema nähern. Zunächst bedienten wir uns der VuMA – der Verbrauchs- und Medienanalyse – die uns schon seit vielen Jahren immer wieder in sichere Gewässer navigiert. Um die Spots mit geringer Austrahlungsfrequenz an der optimalen Stelle zu positionieren und somit möglichst schnell zum Erfolg zu führen, haben wir gänzlich auf hohe Bruttoreichweiten verzichtet und sehr gezielt nach Zielgruppen gesucht, die mindestens einmal pro Monat ins Theater gehen bzw. ähnliche kulturelle Veranstaltungen besuchen. In einer Stadt wie Berlin – mit einer Dichte an Radiosendern, die den Eindruck entstehen lässt, jeder Berliner benötige seinen eigenen Sender – den richtigen Sender für ein Theater herauszufiltern, bedarf nicht nur eines guten Zahlenwerks. Vielmehr ist es auch unerlässlich, die Sender in ihrer Programmgestaltung zu kennen und die Hörer einschätzen zu können.

Die herangezogene VuMA-Auswertung wies mehrere Sender als wirtschaftlich für einen Kulturbetrieb aus. Dies hatten wir nicht anders erwartet. In der Affinität erreichte Klassikradio die attraktivsten Werte. Der Sender konnte zudem mit niedrigem TKP (1000 Kontakt Preis) punkten. Allerdings kennt auch das Team der Vagantenbühne sein Publikum recht gut und teilte unsere Einschätzung, dass für das zu bewerbende Stück „La Strada“ eher die RBB-Sender Inforadio und radioBERLIN 88,8 in Betracht kämen. Auf beiden Sendern platzierten wir jeweils 15 Spotschaltungen mit einer Spotlänge von 15 Sekunden. Zur Disposition kamen entsprechend der VuMA-Auswertung Zeiten außerhalb von Prime- und Drive-Time. Diese Sendezeiten sind für eine derartige Kampagne wirtschaftlich und effektiv.

Da auch die Kosten für die Produktion im überschaubaren Rahmen gehalten werden sollten, produzierten wir für die Vagantenbühne einen neutralen Rahmenspot, der künftig immer wieder mit den Stimmen des eigenen Ensembles aktualisiert werden kann.

Der Erfolg der Kampagne konnte sich sehen lassen: Die Premiere von „La Strada“ war ausverkauft, die Theaterleitung sehr zufrieden.

Nun folgt „Der Messias“, das eher schräge Krippenspiel  – natürlich beworben im Radio.