MA 2015/I: Was, wenn nicht alle auf das Siegertreppchen passen?

Rennbahn„Marktführer“ hier, „stärkster Sender“ dort, „meist gehörtes Programm“ in jenem Bundesland… Diese einschläfernden Schlagzeilen erhielten wir am 4. März in Endlosschleife. Alle sind Sieger, keiner hat verloren, jeder ist irgendwie der Erste.

 

Was war geschehen?

Die Media-Analyse Radio MA 2015/I wurde am Morgen des besagten Tages veröffentlicht. Sogleich schickten sich die Presse- und Marketingabteilungen von Sendern und Vermarktern gleichermassen an, auf die seit Ewigkeiten gespeicherten Vorlagen für derartige „Präzedenzfälle“ zurück zu greifen und die seit Jahren gleich lautenden Veröffentlichungen abzusondern.

Wieder einmal haben alle gewonnen. Jeder steht ganz vorn in der Reihe der erfolgreichsten Radioprogramme der Republik. Niemand hat auch nur ein Quäntchen eingebüsst. Nach Lektüre der zahllosen Mitteilungen, die gestern über unseren Bildschirm flatterten, hören schätzungsweise eine Milliarde Bundesbürger täglich mindestens 40 Stunden Radio.

Dabei sind die Empfänger dieser Botschaften mittlerweile zu mündigen Bürgern herangereift, die sich nicht von Schlagzeilen im Jargon der Boulevardpresse einwickeln lassen. Etatverantwortliche in den Marketingabteilungen drehen mittlerweile jeden Kielstein dreimal um, bevor sie sich auf das Angebot eines Vermarkters einlassen. Daher wären die Absender der Jubelbotschaften gut beraten, sich künftig auf die realen Fakten zu konzentrieren. Dabei muss sich niemand die Blösse geben und seine Verluste in den Vordergrund stellen. Nein, es reicht, wenn diese Mitteilungen sich auf die reinen Fakten beziehen: Reichweiten in ø-Stunden, Altersgruppen, Anteil der jeweiligen Geschlechter.

Den Rest übernehmen wir.

Nach Definition der Kampagnenziele unserer Kunden schauen wir uns die jeweiligen Sender in den entsprechenden Gebieten haargenau an und erstellen anschließend Mediapläne, die zu greifbaren Erfolgen führen. Ganz ohne Superlative und unseriöse Werte, die für eine korrekte Mediaplanung nicht heran gezogen werden dürfen.

Bei Fragen: Fragen!

Der zweite Schritt vor dem ersten

Eigentlich ein schöner Auftrag, die 216 Radiospots, die wir nun innerhalb einer Woche für einen einzigen Auftraggeber zu produzieren haben. Dumm nur, dass keines der Motive auch nur annähernd in die gebuchten Sendezeiten passt. Wieder einmal hat ein Kunde den zweiten Schritt vor dem ersten unternommen.

Das Problem kennen wir schon seit vielen Jahren: Agenturen buchen Sendezeiten, legen sich auf eine einheitliche Spotlänge fest und stimmen die damit verbundenen Media-Etats mit ihrem Auftraggeber ab. Erst im Anschluss werden in Windeseile schnell die Texte für die Radiospots geschrieben, ebenfalls mit dem Kunden abgestimmt und erst ganz am Schluss kommen wir ins Spiel.
So, wie am vergangenen Montag. Um 11.00 Uhr erhielten wir die Anfrage mit der Bitte im ein Angebot. Da wir den Produktionsumfang sowie die Anzahl der Sprecher und Spots umfassend kannten, war dies das geringste Problem. Bereits eine Stunde später erhielten wir den Zuschlag und eine weitere halbe Stunde später die ersten Textmanuskripte.

Die klare Ansage in der Mail lautete, dass jeweils 30 Sekunden gebucht seien und die Spots allesamt auf diese Länge zugeschnitten sein müssen. Kein Problem, wenn der Content unter 30 Sekunden liegt. Wie so häufig, lagen jedoch allesamt zwischen 35 und 43 Sekunden. Keine Chance, die Inhalte in die gewünschte Länge zu bringen. Also wiesen wir die beauftragende Agentur darauf hin, dass die Texte gekürzt werden müssten. „Das geht auf gar keinen Fall! Die sind alle mit dem Kunden abgestimmt und müssen so bleiben!!“

Unser Alternativvorschlag, für diesen Fall doch gegebenenfalls die gebuchten Sendefrequenzen aufzustocken oder auf einzelne Spotschaltungen zu verzichten, kam ebenfalls nicht infrage. Denn es war ja bereits alles mit dem Kunden abgestimmt. Noch während des Suche nach einer Lösung, rief bereits die erste Senderdisposition an und machte deutlich, dass die ersten 6 Spotmotive am nächsten Morgen bis 10.00 Uhr in der Dispo vorrätig sein müssten…

Immer wieder bitten wir unsere Kunden – egal ob Agenturen oder Direktkunden – VOR der Buchung der Sendezeiten mit uns die Texte abzustimmen. Denn wir können aufgrund unserer Erfahrungen sehr genau feststellen, wie viel Zeit ein Text benötigt. Darüber hinaus können wir bereits im Vorfeld wertvolle Hinweise zur Gestaltung der Spots geben. Denn es hat wenig Sinn, die Key-Message falsch zu positionieren oder durch Nebensächlichkeiten zu verdrängen.

Im vorliegenden Fall handelte es sich um Texte, die weitgehend aus PR-Texten übernommen wurden und für das Radio eher unbrauchbar gewesen sind. Um Sie als Leser nun nicht ohne Pointe zu entlassen: Wir haben die ersten Motive innerhalb der nächsten Stunden neu formuliert und der Agentur Mut gemacht, sie erneut mit dem Kunden abzustimmen. Denn letztendlich sitzen überall Menschen und keine Ungeheuer. Somit konnten wir rechtzeitig liefern.

Es ist also nie verkehrt, Abläufe in die korrekte Reihenfolge zu bringen. Schließlich kommt niemand auf die Idee, beim Standesamt ein Aufgebot zu bestellen, wenn noch nichtmal ein Partner oder eine Partnerin vorhanden ist.