Plus+Plus+Minus oder Minus+Plus+Minus?

Wenige Tage, nachdem in Berlin die Schüler von der 1. bis zur 12. Klasse ihre Schulzeugnisse erhalten haben, bekommen auch die deutschen Radiomacher ihre Zeugnisse. Nicht von Pädagogen, sondern von denen, für welche das Programm gemacht wird: Den Hörern.

Bis 9 Uhr stellen sich in den Redaktionen und Programmdirektionen viele Fragen: Ist die Mainstream Musikmischung aus staubigen Evergreens und 12 Monate altem „Hit von heute“ noch zeitgemäß? Hat es sich gelohnt zum 13. Mal die Major-Promotion „XXX zahlt deine Rechnung!“ auszugraben? Wie innovativ und hörernah ist das Programm? Fragen, über Fragen, auf die es vielleicht heute die eine oder andere Antwort gibt.

Je nach Ergebnis feiern die Sender sich selbst. Oder schweigen. Als Agentur für Radiowerbung aus Berlin interessiert uns besonders, wie die Sender im Detail abgeschnitten haben. Ein Plus von XX.000 Hörern (Durchschnittsstunde Mo. – Fr., 6 – 18 Uhr) muss nicht bedeuten, dass auch XX.000 Personen mehr den Sender einschalten.

Radiosender werden in der Mediaanalyse in 3 Tageskategorien (Montag bis Freitag, Samstag, Sonntag) analysiert. Daher sollte hier genau hingeschaut werden, bevor voreilige Schlüsse über Erfolg oder Misserfolg gezogen werden. Vor allem das Wochenende ist für einige Branchen von großer, werblicher Bedeutung. Was also, wenn Sender X von Montag bis Freitag XX.000 Hörer zulegt, aber am Wochenende XX.000 Hörer verliert? Wir haben den Berlin / Brandenburger Radiomarkt genau analysiert.

 

Sender Mo. – Fr. Sa. So. Gesamt
94,3 rs2 +-0 -11 +-0 -11
98.8 KISS FM -08 +29 -11 +10
100,6 FluxFM +05 +05 -08 +02
104.6 RTL +08 +11 -56 -37
105’5 Spreeradio -12 -10 -22 -44
Antenne Brandenburg -04 +40  – +36
BB RADIO +22 -29 +-0 -07
Berliner Rundfunk 91.4 +-0 -08 -22 -30
ENERGY Berlin -06 +04 -01 -03
Fritz +05 -05  – +-0
Inforadio -07 +06  – -01
JAM FM Berlin +05 +13 -05 +13
JazzRadio -01 +01 -04 -04
Klassik Radio Gebiet Berlin -08 -19 -33 -60
radioBERLIN 88,8 -03 -11  – -14
radio B2 +05 +05 +13 +23
Radio Cottbus +02 +11 -08 +05
radioeins -30 +11  – -19
Radio Paradiso -01 +13 +01 +13
Radio TEDDY -01 -01 +01 -01
STAR FM 87.9 -22 -04 -17 -43

 

Was lernen wir aus dieser Tabelle? Der Berliner Rndfunk hält seine Hörerschaft von Montag bis Freitag mit +-0 konstant, verliert aber insgesamt trotzdem 30.000 Hörer durch einen starken Abfall am Sonntag. Fritz vom rbb verliert 5.000 Hörer von Montag bis Freitag, verliert aber selbige Anzahl am Samstag und hält damit seine Hörerzahl. So können wir diese Interpretation endlos fortsetzen und kommen trotzdem zum gleichen Fazit: Erst genau hinschauen, dann urteilen!

Sie sind Werbetreibender und wünschen, dass wir Ihren Radiomarkt vor Ort genauso detailliert betrachten? Machen wir!

MA 2014/I – die Reichweiten der Sender

Darauf wartet die Branche zweimal jährlich unter Hochspannung: Die Veröffentlichung der Medienanalyse Funk. Heute wurde die MA 2014/I bekannt gegeben. Ob Ihre Werbung auf den Wellen der Gewinner oder der Verlierer schwappt, erläutern wir Ihnen gerne individuell. Unseren ersten Kommentar an dieser Stelle, können wir uns natürlich wie immer nicht sparen.

Zunächst einmal: Die Zahlen der MA im Frühjahr sind eher als eine Halbzeitwertung zu betrachten. Die weitaus wichtigere Veröffentlichung erfolgt im Sommer. Denn auf Basis der Zahlen der zweiten MA werden die Tarife für das Folgejahr kalkuliert. Es hat also wenig Sinn, jetzt in Panik zum Telefon zu greifen und gegebenenfalls beim Vermarkter nach zu verhandeln, weil der gebuchte Sender an Reichweite eingebüsst hat.

Grundsätzlich kann man zunächst attestieren, dass die Hörfunknutzung weiterhin stabil ist. Von 73.360.000 deutschsprachigen Personen ab 10 Jahre in Deutschland hören 68.925.000 regelmässig Radio. Die ist bestimmt das wichtigste Argument, um Radio in den Werbebaukasten aufzunehmen bzw. beizubehalten. Die fehlenden 4,4 Millionen sind entweder taub oder verzichtbar. Oder beides.

Schauen wir auf die großen Gewinner und Verlierer montags bis freitags: Freude dürfte am Aschermittwoch in Köln herrschen. WDR 2 konnte im genannten Zeitraum die Gunst von 51.000 zusätzlichen Ohrenpaaren in der ø-Stunde gewinnen. Tränenreich wird der Tag vermutlich in Bayern begangenen, da BAYERN 3 sich von 47.000 Hörern und Hörerinnen verabschieden musste (Kopf hoch, liebe BRler – das kann im Sommer schon wieder ganz anders aussehen). Betrachten wir die Veränderungen montags bis freitags dagegen in Prozentwerten, werden in Berlin bei Radio B2 vermutlich die Korken knallen. Denn aus dem Stammhaus der Schlagerfeunde trieft der Schmalz nun in die Ohren von weiteren 58 Prozent. Das entspricht einem Zuwachs von 7.000 Pop-, Rock-, House- und Klassik-Verweigerern in der ø-Stunde. Ob dieser Wert jedoch ausreicht, um tatsächlich spürbaren Werbedruck zu generieren, dürfte fraglich sein. Schmerzliche Verluste dagegen musste ENERGY Sachsen hinnehmen. Minus 32,6 Prozent machen sich auch in Tausendern schmerzhaft bemerkbar, wenn man sich von 28.000 Hörern verabschieden muss.

Unerlässlich bleibt für GALOMA/radiokreaktiv nach wie vor der Blick auf die Einzelstunden und auf die Differenzen zwischen Montag – Freitag und Samstag/Sonntag. Denn dort können sich teilweise gewaltige Veränderungen ergeben, die für jede weitere Planung relevant sind. Gespannt warten wir wie immer auch auf die Veränderungen in der VuMA, der für unsere Kunden unverzichtbaren Medien- und Konsumanalyse, mit der wir Volltreffer in der Werbung annähernd garantieren können.

Scheuen Sie sich nicht, nach den für Ihren Werbetopf wichtigen Fakten zu fragen! Es kostet lediglich ein wenig Zeit – eine Investition, die sich später jedoch immer wieder auszahlt.

Ihre Ansprechpartner bei GALOMA und radiokreaktiv:

Raimund Conrad, Telefon 030/3230443230
Patrick Klemig, Telefon 030/3230443220
Jens Tippenhauer, Tel. 030/3230443240

Rebellen der Werbung

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Kann es tatsächlich sein, dass es Menschen gibt, die schon in früher Kindheit Anzeichen für ihre spätere Karriere offenbaren?

Ich selbst spürte schon sehr früh, dass ich eines Tages mal irgendwas mit Medien – und mit Radio im Speziellen – anstellen würde. Schon damals erfreute sich meine Umwelt meines Humors, der mir glücklicherweise erhalten blieb. Wenngleich man mich damals auch als „Kasper“ oder „Clown“ betitelte.

Einer meiner besten Freunde in der Schulzeit war ein sehr zuverlässiger und ehrlicher Typ. Jedoch hatte ich immer das Gefühl, dass er so etwas wie Beton im Kopf hat. Er ist später Maurer geworden und dies bis heute geblieben. Eine Freundin aus Kindheitstagen hat sich schon sehr früh für andere eingesetzt und sich mit viel Engagement für die Schwachen stark gemacht. Sie hat später Jura studiert und arbeitet heute als Rechtsanwältin für Familienrecht.

In letzter Zeit habe ich mich häufig gefragt, wie sehr unsere Herkunft Einfluss auf unser späteres Schaffen haben mag. Also habe ich mir überlegt, welche Biografie wohl ein Mensch haben könnte, der für die unangenehmen Ergebnisse meiner Branche zuständig ist. Jetzt zu lesen auf GALOMA.

Der Friedhof ist tot. Es lebe der Friedhof.

Es ist nicht lange her, da trieben sogenannte Anzeigen-Friedhöfe viele Zeitungskunden in die Arme der Vermarkter alternativer Medien. Schließlich sah man sein sauer verdientes Geld in Rauch aufgehen, wenn direkt neben der eigenen Anzeige der bitterste Konkurrent abgedruckt war. Im schlimmsten Fall sogar noch eine Spalte breiter und fünf Zeilen höher.

Mitte der 1990er Jahre profitierte davon besonders der neu entstandene lokale/regionale Hörfunk. Denn bei der Disposition der Werbeblöcke war es ein Leichtes, zwei Werbekunden der selben Branche akustisch voneinander zu trennen. Bevorzugt sogar in zwei unterschiedliche Werbeblöcke zu disponieren. Der Erfolg für die Werbekunden stellte sich häufig sehr kurzfristig ein – zum Leidwesen der Anzeigenverkäufer der Tageszeitungen.

Mit dem Hype neuer Medien prägt sich nun ein ähnliches Bild. Der KFZ-Handel tummelt sich kollektiv auf den Vermarktungsportalen im Netz der unbegrenzten Möglichkeiten. Der Möbel-Handel versenkt den Werbeetat in Adwords und auf den gängigen Einrichtungsportalen. Reiseveranstalter und Hotels schwimmen in den Haifischbecken der Online-Buchungsportale.

Führende Unternehmen schulen mittlerweile ihre Mitarbeiter in der professionellen Anwendung sozialer Netzwerke und investieren unglaubliche Summen, um regelmässige Updates und Follower zu generieren. Doch der Konsument straft die Wirtschaft zunehmend mit Ignoranz. Wegklicken und wegschauen ist schließlich eine der leichtesten Übungen. Nur derjenige, dem es gelingt mittels Originalität die volle Aufmerksamkeit des Zielpublikums zu erlangen, hat noch ein Chance auf Wahrnehmung. Aber nicht jeder kann es sich leisten, Stunt-Videos in feinster Hollywood-Qualität zu produzieren und mittels viraler Strategie unters Volk zu jubeln.

Deutlich preiswerter und somit auch für Mittelständler oder kleine Unternehmen finanzierbar, sind kreative und zielgerichtete Radiokampagnen. Benötigt man für die Produktion eines nachhaltig wirksamen Videos ganze Filmcrews, jede Menge Technik (auch wenn es häufig nicht so aussieht – aber auch das hat Methode) und mehrere Tage Zeit, so lässt sich ein Radiospot bequem innerhalb eines Tages fertigstellen. Voraussetzung für jede Kampagne ist natürlich eine griffige Idee und die professionelle Kampagnenplanung. Die Eingangs erwähnten Friedhöfe lassen sich im Radio nach wie vor geschickt vermeiden und gegen Aufpreis mittels Singlespot-Schaltungen sogar ganz aushebeln.

Und nach wie vor gilt unangefochten der gute alte Grundsatz: Weghören ist schwerer, als wegschauen!

Sale bei Deutschland – großer Räumungsverkauf wegen Staatsaufgabe

Das haben wir bereits im Sandkasten gelernt und sehr schnell verstanden: Wenn wir einen Eimer mit fünf Kilo Sand haben, drei Kilo ausschütten und nur zwei Kilo nachfüllen, dann können wir das nur begrenzt lange tun. Denn schon ganz bald wird unser Eimerchen ganz leer sein und dann können wir es uns auf den Kopf setzen, ohne dass die Haare ganz sandig werden.

So ähnlich scheint es derzeit um unsere schöne Republik zu stehen, wenn man all den drohenden Zeigefingern aus Washington und Brüssel glauben schenken darf. Denn von dort tönt es, Deutschland würde mehr ex-, als importieren. Folgen wir unserer Sandkastenlehre, dann ist unser schönes Land bald ganz ausverkauft. Alles weg. Leer. Nix mehr da. Kommt auch nicht mehr rein.

Mal ehrlich: Kann das denn logisch sein? Wir exportieren mehr, als wir reinholen? Und obendrein lassen wir uns auch noch den ganzen Krempel klauen, den wir nicht freiwillig verhökern. Und wir spenden auch ganz fleißig an all die armen Teufel in den Krisengebieten dieses Planeten. Dauert nicht mehr lange und wir stehen hier alle mit dem Spaten und schaufeln unser Erdreich und Gestein auf die großen Frachter. Aber: Wie tief dürfen wir eigentlich buddeln. Ab wann begeben wir uns denn in den Grenzbereich, in internationales Erdreich sozusagen?

Ich finde diesen Umstand ganz schön bedenklich. Und bevor hier alles weg ist und ich hier der letzte bin, biete ich mich einfach auch zum Verkauf an. Was ich besonders gut kann ist Radiowerbung – zur Not auch in China oder in den Arabischen Emiraten. Greifen Sie zu. Jetzt!

Kunden vertrauen: Sich selbst und Ihrem Radio.

Eine aktuelle Studie des renommierten Marktforschungsunternehmens Nielsen belegt, dass die Konsumenten, scheinbar entgegen der geläufigen Meinung, immer mehr in Werbung vertrauen und ihre Skepsis abbauen. 29.000 Menschen beteiligten sich an der Umfrage zu ihrer Einstellung zu Werbung. Eine Gegenüberstellung der Ergebnisse mit denen der gleichen Befragung aus dem Jahr 2011 zeigt besonders Steigerungen bei den klassischen Werbeträgern.

  • Radio (+18 Prozentpunkte)
  • Print (+17 Prozentpunkte)
  • Kino (+15 Prozentpunkte)
  • TV (+14 Prozentpunkte)

Bemerkenswert ist, dass das Medium Radio als Werbeträger deutlich zugenommen hat. Dies mag vor allem damit zusammenhängen, welche Form von Werbung bei den Verbrauchern besonders gut ankommt. Auch diesem Aspekt hat sich Nielsen gewidmet.

Der Großteil der Verbraucher spricht auf Werbung an, die aus seinem eigenen Leben gegriffen und am besten auch noch humorvoll gestaltet ist. Zwei Grundpfeiler erfolgreicher Radiowerbung, die wir hier in diesem Blog bereits mehrfach beleuchtet haben. Hebt sich ein Radiospot aufgrund seines Konzepts durch einen witzigen Dialog, einen gesungenen Monolog oder eine lebensnah dargestellte Situation von dem davor oder danach geschalteten Spot im Werbeblock ab, so generiert er eine höhere Aufmerksamkeit und Erinnerungsleistung beim Hörer.

Doch nicht nur die reinen klassischen Werbeträger können beim Vertrauen der Hörer ordentlich punkten. Wichtigstes Kriterium für Verbraucher, ein Produkt zu kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen, ist eine persönliche Empfehlung. Auf den Zug des Empfehlungsmarketings aufzuspringen und daraus kurzfristige Erfolge zu erzielen ist jedoch schwierig. Zuerst müssen Kunden mobilisiert werden ein Produkt zu kaufen, darüber mit Freunden und Familie reden und im besten Fall eine positive Kundenbewertung in einem relevanten Webportal abgeben. Doch Mundpropaganda lässt sich auch imitieren und somit das Empfehlungsmarketing beschleunigen. Erfahrungsgemäß nimmt ein gut gestalteter Radiospot schnell die Form von Mundpropaganda an. Nach ein paar Tagen bleibt bei Hörern häufig die Erinnerung zurück, dass man dies oder jenes mal gehört hat. Wie, wann, wo und vor allen Dingen von wem, spielt dann kaum noch eine Rolle. So führt diese „persönliche Empfehlung“ zum Kauf. Der Kauf führt zum glücklichen Käufer. Der glückliche Käufer treibt die Mundpropaganda weiter an und führt zum nächsten glücklichen Käufer. Alles in allem führt es zu einem: Zum glücklichen Verkäufer.

Und, wann empfehlen Sie Ihre Produkte im Radio und werden glücklich?

Radiowerbung zu Schleuderpreisen – Quantität statt Qualität

Jetzt beginnt sie wieder, die Zeit in der so manch privater Sender seinen jährlichen Kapitalbedarf mittels Abverkauf von gigantischen Minutenkontingenten zu Schleuderpreisen sichert.

Mit so klangvoll und sinnfrei erscheinenden Titeln wie Image-Pro, Image-Plus, Image-Tralala werden massenhaft kleine und mittelständische Unternehmer nach guter alter Heizdeckenverkaufsmanier in die Konferenzräume von Hotels gelockt und so lange bearbeitet, bis sie eines der inflationär anmutenden Pakete mit 50 oder gar 80 Prozent Rabatt gekauft haben. Nicht selten, um sich bereits zwei Stunden später über diese Entscheidung zu ärgern. Denn häufig fressen diese Jahresverträge einen Großteil des verfügbaren Werbeetats und lassen kaum noch Spielraum für andere – möglicherweise wirkungsvollere – Massnahmen, die sich oftmals erst später im Jahr ergeben.

Bestandteil dieser Pakete sind – abhängig vom gewählten Umfang (oder: Unfug) – bis zu drei minderwertige Spotproduktionen, die dann einer Frequenz von bis zu fünfhundert Spotschaltungen pro Jahr standhalten sollen. Immer wieder berichten Unternehmer, dass sie in den ersten zwei Wochen einigermassen erfolgreich waren mit ihrer Radiowerbung – danach jedoch genau dieser erste Hoffnungsschimmer rasend schnell verblasste. Wen wundert es, angesichts der Strapazen, der sowohl die Radiohörer, als auch der Spot ausgeliefert sind. Setzt man sich seriös mit Funktion und Wirkung von guter Radiowerbung auseinander, wird man ganz schnell erfahren, dass auch ein Radiospot einer gewissen Halbwertzeit unterliegt, die ganz deutlich dazu führt, dass ein Spot schlicht seine Wirkung verliert, je öfter er gesendet wird. Da geht es dem Radiospot nicht anders, als unseren Müttern, die uns jahrelang aufs Neue gefragt hat „Und, wie war’s heute in der Schule?“. Dieser Satz kehrte täglich wieder und ging irgendwann rechts rein und links wieder raus.

Damit jedoch noch nicht genug. Schaltet man die Radiosender ein, die derartige Pakete verkaufen, wird man nicht selten erleben, dass die Werbeblöcke vier oder fünf Spots von Autohäusern enthalten. Der Rest wird zumeist vom Möbelhandel getragen. Auf diese Weise deinstallieren die Sender und ihre Vermarkter die Qualitäten der Radiowerbung auf ihren Frequenzen. Das werbende Unternehmen legt allgemein sehr viel Wert auf die Alleinstellung innerhalb des Werbeblocks und hat eben aus diesen Gründen die Anzeigenfriedhöfe der Tageszeitungen und Stadtmagazine hinter sich gelassen.

Betrachtet man diese Vermarktungsstrategie von außen und mit der Sichtweise werbetreibender Unternehmen, bleibt als Fazit nur festzustellen, dass diese Pakete keinerlei symbiotische Geschäftsbeziehung darstellen. Sie dienen lediglich der eingangs beschriebenen Deckung des Kapitalbedarfs der Sender und bieten dem Kunden keinen spürbaren Mehrwert.

Vor diesem Hintergrund prüfen GALOMA werbung und radiokreaktiv für ihre Auftraggeber seit Jahren sehr gezielt, welche Sender und Sendezeiten zu erfolgreicher Radiowerbung führen. Denn es zahlt sich tatsächlich aus, Radiokampagnen detailliert zu planen und in entsprechender Wertigkeit einzukaufen.

Das billige Paket zu kaufen, lässt nur ein einziges kurzes Glücksgefühl zu: Die Unterschrift unter einen Vertrag zu setzen, der mir (scheinbar) unglaubliche finanzielle Vorteile bietet. Genau wie das Glückslos an der Losbude auf dem Jahrmarkt, das Ihnen die freie Auswahl in einer Kiste von Cent-Artikeln aus Fernost beschert.

Werbung im Web: Innovation – Hype – Overkill

Erinnern wir uns an die 1990er Jahre: Die ersten privaten Radiostationen wuchsen allmählich aus den Kinderschuhen. Radiowerbung wurde erstmals in der deutschen Rundfunkgeschichte auch auf lokaler Ebene möglich. Tageszeitungen, Stadt-Magazine und Zeitschriften sahen ihre Felle schwimmen und verkauften Anzeigen zu Dumpingpreisen. In der Folge monierten zahlreiche Anzeigenkunden, dass ihr Geld in wahren Anzeigen-Friedhöfen verschwände und von Erfolg durch die Printwerbung keine Rede mehr sein könne. 

Jetzt, nicht einmal zwanzig Jahre später, erleben wir das gleiche Szenario erneut. Schauplatz ist diesmal das Internet. Die werbetreibende Wirtschaft folgt dem Mainstream und setzt auf Google, Banner, Interstitials, AdSpecials und Social Networking. Gleich der Weitsicht von Behörden, scheint dabei niemandem aufzufallen, dass seine Botschaft in der Masse den gleichen Stellenwert erlangt, wie ein Stück Holz, das man in den Wald schleppt. Obendrein verschlingen diese Werbeformen viel Zeit und Geld – denn Werbung im Internet muss ständig gepflegt und aktualisiert werden.

Das World Wide Web quillt allmählich über anhand der Flut aus Entertainment, Information und Werbung. Die ersten Rabattschlachten sind bereits voll im Gang. Nicht nur bei den Vermarktern, sondern auch bei den werbenden Unternehmen. „Deals“ ist nur ein Stichwort, welches das Überangebot im Web wohl sehr treffend beschreibt. Täglich werden wir überhäuft mit einmaligen Deals. Reisen, Konzerte, Restaurants, Schuhe, Wein, Oberbekleidung, Möbel, Accessoires, Schmuck, Elektronik… Es drängt sich fast der Eindruck auf, den Anbietern stünde das Wasser bis zum Hals. Was sie jedoch nicht erkennen ist, dass sie durch derartige Geschäfte keine Kundenbindung schaffen, sondern sich lediglich einreihen in die lange Schlange der Ernährer des Geiz-ist-geil-Kraken. Denn bereits wenige Tage nach getätigtem Geschäft interessiert es den Konsumenten nicht mehr, wo er das Schnäppchen gemacht hat, denn der nächste „Dealer“ lauert ja schon hinter dem nächsten Klick.

Die Alleinstellung ist passé. Oder ist Ihnen schon einmal von einem Anbieter mitgeteilt worden, dass er Ihre Werbung auf seiner Website nicht mehr unterbringen kann, weil gerade alles ausverkauft ist? „Wir setzen jetzt auf Internet“, hieß es in letzter Zeit häufig von Marketingverantwortlichen. Lässt man sich diesen Satz einmal auf der Zunge zergehen, klingt er fast, als würde man den Werbetat beim Roulette verspielen – was möglicherweise nicht weit von der Realität entfernt ist.

Es gibt jedoch auch bereits viele geläuterte Unternehmer, die die Zeichen der Zeit richtig erkannt haben und ihre Spendings wieder in sichere Häfen steuern. Eine Berliner Biomarkt-Kette hatte im Jahr 2009 ihre Radiowerbung eingestellt und verstärkt auf die Webpräsenz und Social Media gesetzt. Am Ende desselben Jahres wurde wieder einmal eine Studie in Auftrag gegeben, um festzustellen, wo man sich denn derzeit in der Gunst der Konsumenten befindet. Mit Erschrecken musste das Marketing des Unternehmens feststellen, dass die Bekanntheit der Marke um 60 Prozent eingebrochen war. Nervöse Unruhe machte sich breit und es wurde nach einem Rettungsanker gesucht. Schnell erinnerte sich der Geschäftsführer, dass er in der Vergangenheit gute Radiowerbung geschaltet hatte und somit mussten wir in Windeseile die schlummernde Funkkampagne aus ihrem Dornröschenschlaf erwecken. Nach nur wenigen Wochen war der gute Ruf wiederhergestellt und im darauffolgenden Frühjahr lag der Bekanntheitsgrad in der ungestützten Befragung wieder annähernd auf dem alten Niveau.

Mit dem richtigen Gespür erlangt Radiowerbung schnell den Stellenwert der geschätzten Mundpropaganda. Und die ist noch immer deutlich wertvoller, als der Deal des Tages.

Ein anderer Kunde hat uns kürzlich in Kenntnis gesetzt, dass er sich in Zukunft verstärkt ins Web ausdehnen will und demzufolge bei der Radiowerbung massiv einsparen muss. Wir nehmen dies gelassen zur Kenntnis, lehnen uns zurück und lassen den Dingen freien Lauf. Denn auch dieser Kunde wird in ein paar Monaten feststellen müssen, dass es schwerer ist, wegzuhören als wegzuschauen. Schließlich ist es das Ohr, das 24 Stunden geöffnet hat – nicht das Auge…

Spot geschaltet – Theatersaal ausverkauft

Um es gleich vorweg zu nehmen: Ein kleines Berliner Theater verfügt keineswegs über ein Werbebudget, wie vergleichsweise die Holdings von großen Musical-Bühnen. Dennoch hat uns die Vagantenbühne das notwendige Vertrauen geschenkt und mit ganz spitzem Bleistift am verfügbaren Etat kalkuliert.

Derartige Herausforderungen stellen für uns immer eine besonders spannende Aufgabe dar. Verständlicherweise schauen Kunden mit geringem Werbebudget wesentlich genauer hin, wie erfolgreich eine Maßnahme gearbeitet hat. Geht die Rechnung nicht auf, steht nicht nur unser guter Ruf auf dem Spiel – auch das Medium wird in Frage gestellt.

Wir hatten jedoch keinen Zweifel am Erfolg der Kampagne und konnten uns von vorn herein sehr selbstbewusst dem Thema nähern. Zunächst bedienten wir uns der VuMA – der Verbrauchs- und Medienanalyse – die uns schon seit vielen Jahren immer wieder in sichere Gewässer navigiert. Um die Spots mit geringer Austrahlungsfrequenz an der optimalen Stelle zu positionieren und somit möglichst schnell zum Erfolg zu führen, haben wir gänzlich auf hohe Bruttoreichweiten verzichtet und sehr gezielt nach Zielgruppen gesucht, die mindestens einmal pro Monat ins Theater gehen bzw. ähnliche kulturelle Veranstaltungen besuchen. In einer Stadt wie Berlin – mit einer Dichte an Radiosendern, die den Eindruck entstehen lässt, jeder Berliner benötige seinen eigenen Sender – den richtigen Sender für ein Theater herauszufiltern, bedarf nicht nur eines guten Zahlenwerks. Vielmehr ist es auch unerlässlich, die Sender in ihrer Programmgestaltung zu kennen und die Hörer einschätzen zu können.

Die herangezogene VuMA-Auswertung wies mehrere Sender als wirtschaftlich für einen Kulturbetrieb aus. Dies hatten wir nicht anders erwartet. In der Affinität erreichte Klassikradio die attraktivsten Werte. Der Sender konnte zudem mit niedrigem TKP (1000 Kontakt Preis) punkten. Allerdings kennt auch das Team der Vagantenbühne sein Publikum recht gut und teilte unsere Einschätzung, dass für das zu bewerbende Stück „La Strada“ eher die RBB-Sender Inforadio und radioBERLIN 88,8 in Betracht kämen. Auf beiden Sendern platzierten wir jeweils 15 Spotschaltungen mit einer Spotlänge von 15 Sekunden. Zur Disposition kamen entsprechend der VuMA-Auswertung Zeiten außerhalb von Prime- und Drive-Time. Diese Sendezeiten sind für eine derartige Kampagne wirtschaftlich und effektiv.

Da auch die Kosten für die Produktion im überschaubaren Rahmen gehalten werden sollten, produzierten wir für die Vagantenbühne einen neutralen Rahmenspot, der künftig immer wieder mit den Stimmen des eigenen Ensembles aktualisiert werden kann.

Der Erfolg der Kampagne konnte sich sehen lassen: Die Premiere von „La Strada“ war ausverkauft, die Theaterleitung sehr zufrieden.

Nun folgt „Der Messias“, das eher schräge Krippenspiel  – natürlich beworben im Radio.

Was die Bio-Branche falsch macht

Kennen Sie das: Es ist Samstagvormittag. Der Wochenendeinkauf steht noch aus. Langsam stellt sich der kleine Horror ein – rammelvolle Supermarktparkplätze, keine verfügbaren Einkaufswagen, elendige Schlangen vor Frischetheken und Kassen. Aber Halt! Es gibt ja noch den Biomarkt! Entspannung ist in Sicht.

Dabei könnte es dort eigentlich ganz anders aussehen. Das würden sich nicht nur die Betreiber von Biomärkten wünschen, sondern auch Biobauern, Großhändler und nicht zuletzt viele Politiker aus der grünen (aber mittlerweile etwas welken) Fraktion. Dies konnte ich vor nicht allzu langer Zeit sehr deutlich einer Gesprächsrunde entnehmen, der unter anderem Dieter Moor, Bärbel Höhn und namhafte Vertreter der Bio-Branche beiwohnten. Mein Einwurf, die Branche kommuniziere in die falsche Richtung, wurde von dieser illustren Runde beinahe sprachlos und erstaunt aufgenommen – mit Ausnahme von Herrn Moor, der clever genug ist, mit offenen Augen in die Welt zu schauen.

Seit 12 Jahren arbeite ich nun für Unternehmen der Öko-Wirtschaft. Gab es auch zwischendurch von einzelnen die Bereitschaft, sich in Radiospots humorvoll darzustellen, kehrte man doch sehr bald wieder zu der Methode des oberlehrerartig erhobenen Zeigefingers zurück. Mit der geballten Macht seines akademisch geprägten Intellekts, hat sich der Aufklärungstrupp eines ganzen Wirtschaftszweiges aufgemacht, die Bevölkerung mit besserwisserischen Kampagnen zu überziehen. Im Radio klingt das beinahe, wie ein akustischer Kreuzzug gegen alle, die sich nicht freiwillig zu Bio bekennen. Da muss in 25 Sekunden viermal das Wort „Bio“ fallen und zwischendurch noch durch Attribute wie „natürlich“ oder „ökologisch erzeugt“ oder „fair gehandelt“ unterstrichen werden.

Davon ausgehend, dass spätestens zur Zeit der Tschenobyl-Katastrophe 1986 ein neues Bewusstsein für die gesunde Ernährung entstand, sollte man doch meinen, dass Bio-Unternehmen und Verbände allmählich im 21. Jahrhundert ankommen dürften. So sah ich dann auch einigermassen erstaunte Gesichter, als ich in eingangs erwähnter Diskussionsrunde meine Ansicht darlegte, wonach es an der Zeit sei, den Konsumenten Bioprodukte als „sexy“ zu präsentieren. Selbstverständlich würde ich dies nicht im wörtlichen Sinne umgesetzt wissen wollen. Nichts ist überholter, als die Gurke mittels irgendeines erotischen Kalauers feilzubieten. Vielmehr dürfte man sich ein Beispiel an fremden Branchen nehmen und den Gedanken „Bio! Ich bin doch nicht blöd“ ein wenig weiterdenken. Spätestens, wenn die Bios dieser Welt in der Lage sein werden, sich einer neuen Kommunikationsform zu öffnen, wird es auch kein allzu großes Problem mehr darstellen, die höheren Kosten für Bio-Lebensmittel zu kommunizieren. Immerhin kommt es für den Verbraucher auf das selbe heraus, ob er nun beim Discounter zum Schnäppchenpreis 2,5 Kilogramm Kartoffeln kauft, von denen er später zwei Drittel ausgekeimt wegwirft – oder ob er im Biomarkt für den gleichen Geldbetrag eine geringere Menge einkauft, die er gänzlich konsumieren kann und damit etwas zum ökologischen Gleichgewicht unseres Planeten beiträgt.

Fakt ist: Würde sich die Bio-Branche endlich einmal etwas lockerer geben und eine massentaugliche Kommunikation zulassen, wäre damit nicht nur ihr selbst gedient.

Übrigens: Frau Höhn versprach mir im Anschluss an die Gesprächsrunde, den Vorschlag in entsprechenden Gremien zu diskutieren. Bleiben wir gespannt!