MA 2015 / I. Eine Betrachtung in Gänze.

04. März 2015. Tag der Mediaanalyse 2015 / I. 08.45 Uhr.

Die heiß ersehnten Umschläge mit der Aufschrift „Sperrfrist: Nicht öffnen vor dem 04.03.2014, 09.00 Uhr“ landen per Kurier auf den Tischen deutscher Programmdirektoren und Vermarkter. Im Hintergrund laufen die Vorbereitungen der Redaktionsteams, der Mediaberater(-innen) und Presseabteilungen.: Es wird reichlich Tränenflüssigkeit gesammelt. Diese wird entweder aufgrund großer Freude oder aufgrund großer Trauer ausgeschüttet. Die Pressemitteilungen sind bereits vorgeschrieben und müssen nur noch mit dem richtigen Zahlenmaterial bestückt werden, bevor sie in die weite Welt geschickt werden können und sich jeder Sender in seinem Segment als Marktführer positioniert. Die einen berechtigt, die anderen … naja, wie man es nimmt.

Wir haben genau nachgerechnet, denn ein kommuniziertes Plus von XX.000 Hörern (Durchschnittsstunde Mo. – Fr., 6 – 18 Uhr) muss nicht bedeuten, dass auch XX.000 Personen mehr den Sender einschalten. Radiosender werden in der Mediaanalyse in 3 Tageskategorien (Montag bis Freitag, Samstag, Sonntag) analysiert. Daher sollte hier genau hingeschaut werden, bevor voreilige Schlüsse über Erfolg oder Misserfolg gezogen werden. Vor allem das Wochenende ist für einige Branchen von großer, werblicher Bedeutung. Was also, wenn Sender X von Montag bis Freitag XX.000 Hörer zulegt, aber am Wochenende XX.000 Hörer verliert? Wir haben Radiomarkt in Berlin / Brandenburg, Sachsen, Sachsen-Anhalt und Thüringen genau analysiert.

 Berlin / Brandenburg (Werte in Tausend):

Sender Mo. – Fr. Sa. So. Gesamt
94,3 rs2 -03 -16 +02 -21
98.8 KISS FM -10 -08 -05 -23
100,6 FluxFM -06 +05 -01 -02
104.6 RTL +05 -05 +36 +36
105’5 Spreeradio -08 -09 +01 -16
Antenne Brandenburg -04 -09  – -13
BB RADIO -14 -10 +01 -23
Berliner Rundfunk 91.4 -04 -10 -20 -34
ENERGY Berlin -07 -06 +02 -11
Fritz -02 +07  – +05
Inforadio -02 +01  – -01
JAM FM Berlin -05 -07 +15 +03
Klassik Radio Gebiet Berlin +11 -04 -27 -20
radioBERLIN 88,8 -14 +23  – +09
radio B2 +06 -17 +23 +12
Radio Cottbus -03 -01 -09 -13
radioeins -01 -05  – -06
Radio Paradiso -08 -06 -01 -15
Radio TEDDY +16 -04 -13 -01
STAR FM 87.9 +02 +01 -06 -03

 

Was lernen wir aus dieser Tabelle? Klassik Radio baut seine Hörerschaft von Montag bis Freitag mit Plus von 11.000 deutlich aus, verliert aber insgesamt trotzdem 20.000 Hörer durch einen leichten Abfall Samstag und einen starken am Sonntag. Radio Teddy gewinnt 16.000 Hörer (Mo. – Fr.), verliert aber am Wochenende und kommt am Ende auf ein gesamtes Minus von 1.000 Hörern. So können wir diese Interpretation endlos fortsetzen und kommen trotzdem zum gleichen Fazit: Erst genau hinschauen, dann urteilen!

Ähnlich verhält es sich auch in den drei Bundesländern Sachsen-Anhalt, Sachsen und Thüringen. radio SAW ist weiterhin Marktführer in Sachsen-Anhalt, verliert aber deutlich an Hörern (-64.000). Der direkte Konkurrent Radio Brocken gewinnt im Gesamten an Hörern (+40.000). MDR Jump baut seine Position als meistgehörter Sender im Osten weiter aus.

 Sachsen-Anhalt, Sachsen und Thüringen (Werte in Tausend):
 

Sender Mo. – Fr. Sa. So. Gesamt
Ost
MDR Jump -08 +49 +41
Sachsen-Anhalt
89.0 RTL +02 -82 +04 -76
MDR Sachsen-Anhalt +05 +47 +52
Radio Brocken +12 -13 +41 +40
radio SAW -40 +13 -37 -64
Sachsen
ENERGY Sachsen -01 -08 +01 -08
MDR 1 Radio Sachsen -38 -51 -89
R.SA +13 +30 -06 +37
Radio PSR +26 -35 +36 +27
HITRADIO RTL SACHSEN -13 -14 +06 -21
Thüringen
ANTENNE THÜRINGEN -03 +17  +51 +65
Landeswelle Thüringen -24 -03 +21 -06
MDR Thüringen -07 -61 -68

 

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Plus+Plus+Minus oder Minus+Plus+Minus?

Wenige Tage, nachdem in Berlin die Schüler von der 1. bis zur 12. Klasse ihre Schulzeugnisse erhalten haben, bekommen auch die deutschen Radiomacher ihre Zeugnisse. Nicht von Pädagogen, sondern von denen, für welche das Programm gemacht wird: Den Hörern.

Bis 9 Uhr stellen sich in den Redaktionen und Programmdirektionen viele Fragen: Ist die Mainstream Musikmischung aus staubigen Evergreens und 12 Monate altem „Hit von heute“ noch zeitgemäß? Hat es sich gelohnt zum 13. Mal die Major-Promotion „XXX zahlt deine Rechnung!“ auszugraben? Wie innovativ und hörernah ist das Programm? Fragen, über Fragen, auf die es vielleicht heute die eine oder andere Antwort gibt.

Je nach Ergebnis feiern die Sender sich selbst. Oder schweigen. Als Agentur für Radiowerbung aus Berlin interessiert uns besonders, wie die Sender im Detail abgeschnitten haben. Ein Plus von XX.000 Hörern (Durchschnittsstunde Mo. – Fr., 6 – 18 Uhr) muss nicht bedeuten, dass auch XX.000 Personen mehr den Sender einschalten.

Radiosender werden in der Mediaanalyse in 3 Tageskategorien (Montag bis Freitag, Samstag, Sonntag) analysiert. Daher sollte hier genau hingeschaut werden, bevor voreilige Schlüsse über Erfolg oder Misserfolg gezogen werden. Vor allem das Wochenende ist für einige Branchen von großer, werblicher Bedeutung. Was also, wenn Sender X von Montag bis Freitag XX.000 Hörer zulegt, aber am Wochenende XX.000 Hörer verliert? Wir haben den Berlin / Brandenburger Radiomarkt genau analysiert.

 

Sender Mo. – Fr. Sa. So. Gesamt
94,3 rs2 +-0 -11 +-0 -11
98.8 KISS FM -08 +29 -11 +10
100,6 FluxFM +05 +05 -08 +02
104.6 RTL +08 +11 -56 -37
105’5 Spreeradio -12 -10 -22 -44
Antenne Brandenburg -04 +40  – +36
BB RADIO +22 -29 +-0 -07
Berliner Rundfunk 91.4 +-0 -08 -22 -30
ENERGY Berlin -06 +04 -01 -03
Fritz +05 -05  – +-0
Inforadio -07 +06  – -01
JAM FM Berlin +05 +13 -05 +13
JazzRadio -01 +01 -04 -04
Klassik Radio Gebiet Berlin -08 -19 -33 -60
radioBERLIN 88,8 -03 -11  – -14
radio B2 +05 +05 +13 +23
Radio Cottbus +02 +11 -08 +05
radioeins -30 +11  – -19
Radio Paradiso -01 +13 +01 +13
Radio TEDDY -01 -01 +01 -01
STAR FM 87.9 -22 -04 -17 -43

 

Was lernen wir aus dieser Tabelle? Der Berliner Rndfunk hält seine Hörerschaft von Montag bis Freitag mit +-0 konstant, verliert aber insgesamt trotzdem 30.000 Hörer durch einen starken Abfall am Sonntag. Fritz vom rbb verliert 5.000 Hörer von Montag bis Freitag, verliert aber selbige Anzahl am Samstag und hält damit seine Hörerzahl. So können wir diese Interpretation endlos fortsetzen und kommen trotzdem zum gleichen Fazit: Erst genau hinschauen, dann urteilen!

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MA 2014/I – die Reichweiten der Sender

Darauf wartet die Branche zweimal jährlich unter Hochspannung: Die Veröffentlichung der Medienanalyse Funk. Heute wurde die MA 2014/I bekannt gegeben. Ob Ihre Werbung auf den Wellen der Gewinner oder der Verlierer schwappt, erläutern wir Ihnen gerne individuell. Unseren ersten Kommentar an dieser Stelle, können wir uns natürlich wie immer nicht sparen.

Zunächst einmal: Die Zahlen der MA im Frühjahr sind eher als eine Halbzeitwertung zu betrachten. Die weitaus wichtigere Veröffentlichung erfolgt im Sommer. Denn auf Basis der Zahlen der zweiten MA werden die Tarife für das Folgejahr kalkuliert. Es hat also wenig Sinn, jetzt in Panik zum Telefon zu greifen und gegebenenfalls beim Vermarkter nach zu verhandeln, weil der gebuchte Sender an Reichweite eingebüsst hat.

Grundsätzlich kann man zunächst attestieren, dass die Hörfunknutzung weiterhin stabil ist. Von 73.360.000 deutschsprachigen Personen ab 10 Jahre in Deutschland hören 68.925.000 regelmässig Radio. Die ist bestimmt das wichtigste Argument, um Radio in den Werbebaukasten aufzunehmen bzw. beizubehalten. Die fehlenden 4,4 Millionen sind entweder taub oder verzichtbar. Oder beides.

Schauen wir auf die großen Gewinner und Verlierer montags bis freitags: Freude dürfte am Aschermittwoch in Köln herrschen. WDR 2 konnte im genannten Zeitraum die Gunst von 51.000 zusätzlichen Ohrenpaaren in der ø-Stunde gewinnen. Tränenreich wird der Tag vermutlich in Bayern begangenen, da BAYERN 3 sich von 47.000 Hörern und Hörerinnen verabschieden musste (Kopf hoch, liebe BRler – das kann im Sommer schon wieder ganz anders aussehen). Betrachten wir die Veränderungen montags bis freitags dagegen in Prozentwerten, werden in Berlin bei Radio B2 vermutlich die Korken knallen. Denn aus dem Stammhaus der Schlagerfeunde trieft der Schmalz nun in die Ohren von weiteren 58 Prozent. Das entspricht einem Zuwachs von 7.000 Pop-, Rock-, House- und Klassik-Verweigerern in der ø-Stunde. Ob dieser Wert jedoch ausreicht, um tatsächlich spürbaren Werbedruck zu generieren, dürfte fraglich sein. Schmerzliche Verluste dagegen musste ENERGY Sachsen hinnehmen. Minus 32,6 Prozent machen sich auch in Tausendern schmerzhaft bemerkbar, wenn man sich von 28.000 Hörern verabschieden muss.

Unerlässlich bleibt für GALOMA/radiokreaktiv nach wie vor der Blick auf die Einzelstunden und auf die Differenzen zwischen Montag – Freitag und Samstag/Sonntag. Denn dort können sich teilweise gewaltige Veränderungen ergeben, die für jede weitere Planung relevant sind. Gespannt warten wir wie immer auch auf die Veränderungen in der VuMA, der für unsere Kunden unverzichtbaren Medien- und Konsumanalyse, mit der wir Volltreffer in der Werbung annähernd garantieren können.

Scheuen Sie sich nicht, nach den für Ihren Werbetopf wichtigen Fakten zu fragen! Es kostet lediglich ein wenig Zeit – eine Investition, die sich später jedoch immer wieder auszahlt.

Ihre Ansprechpartner bei GALOMA und radiokreaktiv:

Raimund Conrad, Telefon 030/3230443230
Patrick Klemig, Telefon 030/3230443220
Jens Tippenhauer, Tel. 030/3230443240

Spot geschaltet – Theatersaal ausverkauft

Um es gleich vorweg zu nehmen: Ein kleines Berliner Theater verfügt keineswegs über ein Werbebudget, wie vergleichsweise die Holdings von großen Musical-Bühnen. Dennoch hat uns die Vagantenbühne das notwendige Vertrauen geschenkt und mit ganz spitzem Bleistift am verfügbaren Etat kalkuliert.

Derartige Herausforderungen stellen für uns immer eine besonders spannende Aufgabe dar. Verständlicherweise schauen Kunden mit geringem Werbebudget wesentlich genauer hin, wie erfolgreich eine Maßnahme gearbeitet hat. Geht die Rechnung nicht auf, steht nicht nur unser guter Ruf auf dem Spiel – auch das Medium wird in Frage gestellt.

Wir hatten jedoch keinen Zweifel am Erfolg der Kampagne und konnten uns von vorn herein sehr selbstbewusst dem Thema nähern. Zunächst bedienten wir uns der VuMA – der Verbrauchs- und Medienanalyse – die uns schon seit vielen Jahren immer wieder in sichere Gewässer navigiert. Um die Spots mit geringer Austrahlungsfrequenz an der optimalen Stelle zu positionieren und somit möglichst schnell zum Erfolg zu führen, haben wir gänzlich auf hohe Bruttoreichweiten verzichtet und sehr gezielt nach Zielgruppen gesucht, die mindestens einmal pro Monat ins Theater gehen bzw. ähnliche kulturelle Veranstaltungen besuchen. In einer Stadt wie Berlin – mit einer Dichte an Radiosendern, die den Eindruck entstehen lässt, jeder Berliner benötige seinen eigenen Sender – den richtigen Sender für ein Theater herauszufiltern, bedarf nicht nur eines guten Zahlenwerks. Vielmehr ist es auch unerlässlich, die Sender in ihrer Programmgestaltung zu kennen und die Hörer einschätzen zu können.

Die herangezogene VuMA-Auswertung wies mehrere Sender als wirtschaftlich für einen Kulturbetrieb aus. Dies hatten wir nicht anders erwartet. In der Affinität erreichte Klassikradio die attraktivsten Werte. Der Sender konnte zudem mit niedrigem TKP (1000 Kontakt Preis) punkten. Allerdings kennt auch das Team der Vagantenbühne sein Publikum recht gut und teilte unsere Einschätzung, dass für das zu bewerbende Stück „La Strada“ eher die RBB-Sender Inforadio und radioBERLIN 88,8 in Betracht kämen. Auf beiden Sendern platzierten wir jeweils 15 Spotschaltungen mit einer Spotlänge von 15 Sekunden. Zur Disposition kamen entsprechend der VuMA-Auswertung Zeiten außerhalb von Prime- und Drive-Time. Diese Sendezeiten sind für eine derartige Kampagne wirtschaftlich und effektiv.

Da auch die Kosten für die Produktion im überschaubaren Rahmen gehalten werden sollten, produzierten wir für die Vagantenbühne einen neutralen Rahmenspot, der künftig immer wieder mit den Stimmen des eigenen Ensembles aktualisiert werden kann.

Der Erfolg der Kampagne konnte sich sehen lassen: Die Premiere von „La Strada“ war ausverkauft, die Theaterleitung sehr zufrieden.

Nun folgt „Der Messias“, das eher schräge Krippenspiel  – natürlich beworben im Radio.

Wenn man sich auch nach 6 (!) Jahren noch an die Spots erinnert…

… dann haben wir es wohl komplett richtig gemacht. Im aktuellen Fall handelt es sich dabei um ein Spot-Trio, das wir im Herbst 2006 für Continental Airlines (mittlerweile United) produziert und auf radioeins vom RBB gesendet haben.

Und so trug sich die Geschichte zu: Am vergangenen Dienstag, dem 6. November 2012, hatten wir Besuch von Mitarbeitern des Senders Klassik Radio zwecks Gedankenaustausch – oder auch Brainstorming, wie man es wohl neudeutsch formuliert. Im Laufe des Gespräches erwähnte ich lediglich den ersten Satz des ersten Spots: „Grüß Gottle, mir hättet gern en Doppelzimmer mit Blick uff de Spree und de Reichstach“. Sofort leuchteten die Augen unserer Besucherin auf der anderen Seite des Tisches. „Daran erinnere ich mich!“, rief sie mir erfreut zu. Sie habe damals die Kampagne sehr gerne gehört und würde sich daher auch gerne an diese Spots erinnern.

Ähnlich ging es auch vielen anderen Hörern des Senders radioeins. Immerhin waren nach nur sechs Kampagnenwochen sämtliche Flüge von Continental Airlines auf der Route Berlin – New York für die nächsten fünf Monate komplett ausgebucht. Und das, obwohl Mitbewerber Delta damals die selbe Strecke für 300 Euro weniger angeboten hatte.

Reaktionen, wie die der Klassik Radio Mitarbeiterin hören wir immer wieder, wenn wir über diese und andere Kampagnen berichten. Besonders nachhaltig wirksam sind unsere Radiospots, wenn sie humorvoll sind und Dialekte eine Rolle spielen. Ferner suchen wir nach Möglichkeit die Radiosender entsprechend der Zielgruppendefinition unserer Kunden aus, um somit preiswert und effektiv arbeiten zu können.

Wenn gute Radiowerbung wirkt, sind wir die zufriedenste Agentur der Welt!

Hören Sie einfach mal rein:



Medienanalyse MA2012/II frei interpretiert

Wer keine offiziellen Reichweiten vorweisen kann, rechnet sich die MA einfach schön. Hier etwas subtrahieren, dort eine Kleinigkeit addieren, das ganze mit sich selbst multiplizieren – fertig ist die Reichweite. So haben wir es gerade bei einem Berliner Sender erlebt, der in der MA nicht ausgewiesen wird.

Und so trug es sich zu: Die Verkaufsleitung des Senders, die schon seit geraumer Zeit ein Stück vom Media-Kuchen eines unserer Kunden kosten möchte, präsentierte uns die Ergebnisse der jüngst veröffentlichen Medienanalyse Radio 2012/II. Unter Zuhilfenahme eines Textmarkers wurden deutlich die Verluste einzelner Sender in der Altersgruppe der 20 – 59 jährigen gekennzeichnet und mit der bestechenden Logik verbunden, diese Hörer müssten ja schließlich irgendwo anders wieder auftauchen. Und die Zugewinne der Sender auf der MA-Siegerseite reichten selbstverständlich nicht aus, um 18.000 verlorene Hörerseelen der Altersgruppe nachzuweisen. Da schien es der kreativen Verkaufsabteilung nur allzu logisch, dass diese 18.000 Ohrenpaare nun die ihren seien.

Wenn das Zahlenspiel doch nur so einfach wäre… Bei genauerem Hinschauen fällt auf, dass in der favorisierten Zielgruppe die Basis geschrumpft ist. Im Klartext bedeutet dies, unsere Bevölkerung hat sich um eben diese Anzahl dezimiert. Das kann man vor und zurück rechnen, wie es beliebt. Bundesweit fallen die Ergebnisse in der o.g. Altersgruppe um 191.000 Personen geringer aus, als noch in der vorangegangenen MA 2012/I. Rechnet man diesen Wert auf das Gebiet Berlin-Brandenburg herunter, stimmt das Ergebnis.

Lassen Sie sich nicht täuschen, liebe Leser und -Innen. Egal welchen Sender Sie mit Ihrer Werbung belegen möchten – schauen Sie genau hin, woher die Mediadaten stammen und lassen Sie diese Zahlen ggf. noch einmal an anderer/neutraler Stelle prüfen. Auch das Team von radiokreaktiv steht Ihnen gerne mit Rat und Tat zu Seite!