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MA 2015 / I. Eine Betrachtung in Gänze.

04. März 2015. Tag der Mediaanalyse 2015 / I. 08.45 Uhr.

Die heiß ersehnten Umschläge mit der Aufschrift „Sperrfrist: Nicht öffnen vor dem 04.03.2014, 09.00 Uhr“ landen per Kurier auf den Tischen deutscher Programmdirektoren und Vermarkter. Im Hintergrund laufen die Vorbereitungen der Redaktionsteams, der Mediaberater(-innen) und Presseabteilungen.: Es wird reichlich Tränenflüssigkeit gesammelt. Diese wird entweder aufgrund großer Freude oder aufgrund großer Trauer ausgeschüttet. Die Pressemitteilungen sind bereits vorgeschrieben und müssen nur noch mit dem richtigen Zahlenmaterial bestückt werden, bevor sie in die weite Welt geschickt werden können und sich jeder Sender in seinem Segment als Marktführer positioniert. Die einen berechtigt, die anderen … naja, wie man es nimmt.

Wir haben genau nachgerechnet, denn ein kommuniziertes Plus von XX.000 Hörern (Durchschnittsstunde Mo. – Fr., 6 – 18 Uhr) muss nicht bedeuten, dass auch XX.000 Personen mehr den Sender einschalten. Radiosender werden in der Mediaanalyse in 3 Tageskategorien (Montag bis Freitag, Samstag, Sonntag) analysiert. Daher sollte hier genau hingeschaut werden, bevor voreilige Schlüsse über Erfolg oder Misserfolg gezogen werden. Vor allem das Wochenende ist für einige Branchen von großer, werblicher Bedeutung. Was also, wenn Sender X von Montag bis Freitag XX.000 Hörer zulegt, aber am Wochenende XX.000 Hörer verliert? Wir haben Radiomarkt in Berlin / Brandenburg, Sachsen, Sachsen-Anhalt und Thüringen genau analysiert.

 Berlin / Brandenburg (Werte in Tausend):

Sender Mo. – Fr. Sa. So. Gesamt
94,3 rs2 -03 -16 +02 -21
98.8 KISS FM -10 -08 -05 -23
100,6 FluxFM -06 +05 -01 -02
104.6 RTL +05 -05 +36 +36
105’5 Spreeradio -08 -09 +01 -16
Antenne Brandenburg -04 -09  – -13
BB RADIO -14 -10 +01 -23
Berliner Rundfunk 91.4 -04 -10 -20 -34
ENERGY Berlin -07 -06 +02 -11
Fritz -02 +07  – +05
Inforadio -02 +01  – -01
JAM FM Berlin -05 -07 +15 +03
Klassik Radio Gebiet Berlin +11 -04 -27 -20
radioBERLIN 88,8 -14 +23  – +09
radio B2 +06 -17 +23 +12
Radio Cottbus -03 -01 -09 -13
radioeins -01 -05  – -06
Radio Paradiso -08 -06 -01 -15
Radio TEDDY +16 -04 -13 -01
STAR FM 87.9 +02 +01 -06 -03

 

Was lernen wir aus dieser Tabelle? Klassik Radio baut seine Hörerschaft von Montag bis Freitag mit Plus von 11.000 deutlich aus, verliert aber insgesamt trotzdem 20.000 Hörer durch einen leichten Abfall Samstag und einen starken am Sonntag. Radio Teddy gewinnt 16.000 Hörer (Mo. – Fr.), verliert aber am Wochenende und kommt am Ende auf ein gesamtes Minus von 1.000 Hörern. So können wir diese Interpretation endlos fortsetzen und kommen trotzdem zum gleichen Fazit: Erst genau hinschauen, dann urteilen!

Ähnlich verhält es sich auch in den drei Bundesländern Sachsen-Anhalt, Sachsen und Thüringen. radio SAW ist weiterhin Marktführer in Sachsen-Anhalt, verliert aber deutlich an Hörern (-64.000). Der direkte Konkurrent Radio Brocken gewinnt im Gesamten an Hörern (+40.000). MDR Jump baut seine Position als meistgehörter Sender im Osten weiter aus.

 Sachsen-Anhalt, Sachsen und Thüringen (Werte in Tausend):
 

Sender Mo. – Fr. Sa. So. Gesamt
Ost
MDR Jump -08 +49 +41
Sachsen-Anhalt
89.0 RTL +02 -82 +04 -76
MDR Sachsen-Anhalt +05 +47 +52
Radio Brocken +12 -13 +41 +40
radio SAW -40 +13 -37 -64
Sachsen
ENERGY Sachsen -01 -08 +01 -08
MDR 1 Radio Sachsen -38 -51 -89
R.SA +13 +30 -06 +37
Radio PSR +26 -35 +36 +27
HITRADIO RTL SACHSEN -13 -14 +06 -21
Thüringen
ANTENNE THÜRINGEN -03 +17  +51 +65
Landeswelle Thüringen -24 -03 +21 -06
MDR Thüringen -07 -61 -68

 

Sie sind Werbetreibender und wünschen, dass wir Ihren Radiomarkt vor Ort genauso detailliert betrachten? Machen wir!

Plus+Plus+Minus oder Minus+Plus+Minus?

Wenige Tage, nachdem in Berlin die Schüler von der 1. bis zur 12. Klasse ihre Schulzeugnisse erhalten haben, bekommen auch die deutschen Radiomacher ihre Zeugnisse. Nicht von Pädagogen, sondern von denen, für welche das Programm gemacht wird: Den Hörern.

Bis 9 Uhr stellen sich in den Redaktionen und Programmdirektionen viele Fragen: Ist die Mainstream Musikmischung aus staubigen Evergreens und 12 Monate altem „Hit von heute“ noch zeitgemäß? Hat es sich gelohnt zum 13. Mal die Major-Promotion „XXX zahlt deine Rechnung!“ auszugraben? Wie innovativ und hörernah ist das Programm? Fragen, über Fragen, auf die es vielleicht heute die eine oder andere Antwort gibt.

Je nach Ergebnis feiern die Sender sich selbst. Oder schweigen. Als Agentur für Radiowerbung aus Berlin interessiert uns besonders, wie die Sender im Detail abgeschnitten haben. Ein Plus von XX.000 Hörern (Durchschnittsstunde Mo. – Fr., 6 – 18 Uhr) muss nicht bedeuten, dass auch XX.000 Personen mehr den Sender einschalten.

Radiosender werden in der Mediaanalyse in 3 Tageskategorien (Montag bis Freitag, Samstag, Sonntag) analysiert. Daher sollte hier genau hingeschaut werden, bevor voreilige Schlüsse über Erfolg oder Misserfolg gezogen werden. Vor allem das Wochenende ist für einige Branchen von großer, werblicher Bedeutung. Was also, wenn Sender X von Montag bis Freitag XX.000 Hörer zulegt, aber am Wochenende XX.000 Hörer verliert? Wir haben den Berlin / Brandenburger Radiomarkt genau analysiert.

 

Sender Mo. – Fr. Sa. So. Gesamt
94,3 rs2 +-0 -11 +-0 -11
98.8 KISS FM -08 +29 -11 +10
100,6 FluxFM +05 +05 -08 +02
104.6 RTL +08 +11 -56 -37
105’5 Spreeradio -12 -10 -22 -44
Antenne Brandenburg -04 +40  – +36
BB RADIO +22 -29 +-0 -07
Berliner Rundfunk 91.4 +-0 -08 -22 -30
ENERGY Berlin -06 +04 -01 -03
Fritz +05 -05  – +-0
Inforadio -07 +06  – -01
JAM FM Berlin +05 +13 -05 +13
JazzRadio -01 +01 -04 -04
Klassik Radio Gebiet Berlin -08 -19 -33 -60
radioBERLIN 88,8 -03 -11  – -14
radio B2 +05 +05 +13 +23
Radio Cottbus +02 +11 -08 +05
radioeins -30 +11  – -19
Radio Paradiso -01 +13 +01 +13
Radio TEDDY -01 -01 +01 -01
STAR FM 87.9 -22 -04 -17 -43

 

Was lernen wir aus dieser Tabelle? Der Berliner Rndfunk hält seine Hörerschaft von Montag bis Freitag mit +-0 konstant, verliert aber insgesamt trotzdem 30.000 Hörer durch einen starken Abfall am Sonntag. Fritz vom rbb verliert 5.000 Hörer von Montag bis Freitag, verliert aber selbige Anzahl am Samstag und hält damit seine Hörerzahl. So können wir diese Interpretation endlos fortsetzen und kommen trotzdem zum gleichen Fazit: Erst genau hinschauen, dann urteilen!

Sie sind Werbetreibender und wünschen, dass wir Ihren Radiomarkt vor Ort genauso detailliert betrachten? Machen wir!

Verurteilt!

Die einen haben ein Radio im Badezimmmer, bei uns kommt das Badezimmer aus dem Radio. GALOMA produziert für Richter + Frenzel, der Fachgroßhandel für innovative und moderne Bäder, verschiedene Radiospots und verurteilt potenzielle Kunden in NRW zu einem neuen Badezimmer. Neben der Imagekampagne mit einem 15 Sekunden Spot auf WDR2 steht die Neueröffnung eines Bad-Centers in Dortmund im Fokus. Diese wird durch einen 20 Sekunden Spot auf den lokalen Stationen Radio Dortmund und Radio Bochum noch stärker hervorgehoben.



Fazit der Kampagne: NRW weiß Bescheid, dass der Ansprechpartner für moderne und innovative Bäder Richter + Frenzel heißt. „Wir sind mit der Imagekampagne und der Neueröffnung in Dortmund sehr zufrieden. Viele Kunden sind spontan vorbei gekommen, viele haben sich direkt telefonisch ausführliche Beratungstermine gesichert.“, so der Marketingverantwortliche von Richter + Frenzel.

Kunden vertrauen: Sich selbst und Ihrem Radio.

Eine aktuelle Studie des renommierten Marktforschungsunternehmens Nielsen belegt, dass die Konsumenten, scheinbar entgegen der geläufigen Meinung, immer mehr in Werbung vertrauen und ihre Skepsis abbauen. 29.000 Menschen beteiligten sich an der Umfrage zu ihrer Einstellung zu Werbung. Eine Gegenüberstellung der Ergebnisse mit denen der gleichen Befragung aus dem Jahr 2011 zeigt besonders Steigerungen bei den klassischen Werbeträgern.

  • Radio (+18 Prozentpunkte)
  • Print (+17 Prozentpunkte)
  • Kino (+15 Prozentpunkte)
  • TV (+14 Prozentpunkte)

Bemerkenswert ist, dass das Medium Radio als Werbeträger deutlich zugenommen hat. Dies mag vor allem damit zusammenhängen, welche Form von Werbung bei den Verbrauchern besonders gut ankommt. Auch diesem Aspekt hat sich Nielsen gewidmet.

Der Großteil der Verbraucher spricht auf Werbung an, die aus seinem eigenen Leben gegriffen und am besten auch noch humorvoll gestaltet ist. Zwei Grundpfeiler erfolgreicher Radiowerbung, die wir hier in diesem Blog bereits mehrfach beleuchtet haben. Hebt sich ein Radiospot aufgrund seines Konzepts durch einen witzigen Dialog, einen gesungenen Monolog oder eine lebensnah dargestellte Situation von dem davor oder danach geschalteten Spot im Werbeblock ab, so generiert er eine höhere Aufmerksamkeit und Erinnerungsleistung beim Hörer.

Doch nicht nur die reinen klassischen Werbeträger können beim Vertrauen der Hörer ordentlich punkten. Wichtigstes Kriterium für Verbraucher, ein Produkt zu kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen, ist eine persönliche Empfehlung. Auf den Zug des Empfehlungsmarketings aufzuspringen und daraus kurzfristige Erfolge zu erzielen ist jedoch schwierig. Zuerst müssen Kunden mobilisiert werden ein Produkt zu kaufen, darüber mit Freunden und Familie reden und im besten Fall eine positive Kundenbewertung in einem relevanten Webportal abgeben. Doch Mundpropaganda lässt sich auch imitieren und somit das Empfehlungsmarketing beschleunigen. Erfahrungsgemäß nimmt ein gut gestalteter Radiospot schnell die Form von Mundpropaganda an. Nach ein paar Tagen bleibt bei Hörern häufig die Erinnerung zurück, dass man dies oder jenes mal gehört hat. Wie, wann, wo und vor allen Dingen von wem, spielt dann kaum noch eine Rolle. So führt diese „persönliche Empfehlung“ zum Kauf. Der Kauf führt zum glücklichen Käufer. Der glückliche Käufer treibt die Mundpropaganda weiter an und führt zum nächsten glücklichen Käufer. Alles in allem führt es zu einem: Zum glücklichen Verkäufer.

Und, wann empfehlen Sie Ihre Produkte im Radio und werden glücklich?

MA 2013 / II. Ausgerechnet. Nachgerechnet.

Die MA 2013 / II ist da. Und mit ihr sind wieder alle Sender überragende Marktführer. Aber ein in der Pressemitteilung kommuniziertes Plus von 30.000 Hörern (den Sternchentext fügen wir hier mal direkt an: Mo. – Fr., 6 – 18 Uhr) muss nicht bedeuten, dass 30.000 Hörer mehr durchweg den Sender einschalten. Da Radiosender in dieser Mediaanalyse in 3 Tageskategorien (Montag bis Freitag, Samstag, Sonntag) analysiert werden, sollte hier genau nachgerechnet werden. Vor allem das Wochenende ist für einige Branchen von großer Bedeutung. Was also, wenn Sender X von Montag bis Freitag 30.000 Hörer zulegt, aber am Wochenende 40.000 Hörer verliert? Wir haben uns den Berlin / Brandenburger Radiomarkt genau angeschaut und nachgerechnet.

 

Sender Mo. – Fr. Sa. So. Gesamt
94,3 rs2 -07 +11 -19 -15
98.8 KISS FM +08 +20 -43 -15
100,6 FluxFM +02 +-0 +03 +05
104.6 RTL -18 -49 +90 +23
105’5 Spreeradio +02 -24 +47 +21
Antenne Brandenburg -01 -71  – -72
BB RADIO -03 +36 +13 +46
Berliner Rundfunk 91.4 -10 -36 +15 -31
ENERGY Berlin +17 -17 -10 -10
Fritz +06 +13  – +19
Inforadio +02 -29  – -27
JAM FM Berlin +07 -34 -35 -62
JazzRadio -03 -04 +04 -03
Klassik Radio Gebiet Berlin +07 +06 +23 +36
radioBERLIN 88,8 +01 -12  – -11
radio B2 +03 +01 +05 +09
Radio Cottbus -06 +01 +-0 -05
radioeins +32 -40  – -08
Radio Paradiso +02 +03 -02 +03
Radio TEDDY +16 -29 +04 -09
STAR FM 87.9 +28 -19 +08 +17

 

Was lernen wir aus dieser Tabelle? Nicht jeder Sender, der viel gewonnen hat, hat auch insgesamt viel gewonnen. KissFM titelt in der Pressemitteilung mit dem besten MA-Ergebnis aller Zeiten. Mag sein, in der Gesamtbetrachtung hat KissFM allerdings 8.000 Hörer verloren. radio B2 feiert ein Drittel mehr Hörer und gewinnt von Montag bis Sonntag auf der ganzen Linie. Aber: Die Gesamthörerzahl ist trotzdem sehr gering.

Eine Interpretation der MA 2013 / II für den Berliner Radiomarkt und Tipps zum Umgang mit speziell diesen Zahlen finden Sie in diesem Blogbeitrag.

(K)ein Event im Radio

Event im Radio? Kein Event im Radio? Und wenn doch, dann wo? In welcher Form? Oder lieber doch nicht, ist ja eh viel zu teuer …

Mit solchen Fragen und Aussagen setzen wir uns sehr häufig auseinander und verstehen auch völlig die Beweggründe. Bei der Planung einer Veranstaltung wird diese bis ins kleinste Detail durchdacht und jeder Cent am richtigen Punkt eingesetzt, um dem Besucher vor Ort die bestmögliche Veranstaltung und das schönste Erlebnis zu bieten. So sind die Kassen vieler Veranstalter schneller leer, als sie es sich wünschen und für eine ausreichende Kommunikation des Events vorab reicht es nicht. Wobei diese von essentieller Bedeutung ist. Wie soll denn Familie Müller vom anstehenden Familienfest auf dem Bahnhofsplatz erfahren, wenn es ihnen keiner sagt? Wie sollen sie dort einen wunderbaren Samstagnachmittag verbringen und ihren Ausflugsetat in Ihre Kasse pumpen? Hinterher heißt es dann wieder: „Hätten wir das gewusst, wären wir am Wochenende mit den Kindern auch dort hingefahren“. Für den Veranstalter ganz klar: Investition ungleich Gewinn. Wirtschaftliches Ziel verfehlt. Wiederholung ungewiss.

Dabei ist es so einfach mit geringem Aufwand eine große Reichweite zu generieren und die Botschaft vom anstehenden Fest in die Breite zu tragen. Und, liebe Leser, wir wissen was Sie jetzt denken: „Der Autor wird mir Radio als Kommunikationsträger empfehlen, denn ich lese ja einen Radioblog.“ Ja. Genau. Richtig! Aber wir wissen auch, warum wir Ihnen dies empfehlen können. Dazu ein kleiner Ausflug zum Thema „Warum hören Menschen Radio?“.

Also: Warum schalten Menschen ihr Radio ein? Sie wollen unterhalten werden. Sie wollen Informationen aus ihrer Region erhalten. Das ist die Stärke von Radio. Den Hörern aktuelle Informationen aus dem Gebiet, in dem sie leben, schnell nahe bringen. Das schafft kein TV-Sender. Diese strahlen meist nationale und internationale Informationen aus. Das schaffen Zeitungen ansatzweise. Ansatzweise deswegen, weil Zeitungen zwar lokale Informationen bieten, aber trotzdem Nachrichten von gestern drucken.

Die Studie „Faszinosum Radio„, die 2007 von der Marktforschungsabteilung der ARD Sales & Services (AS&S) vorgestellt worden ist, geht sogar noch einen Schritt weiter. Tiefenpsychologische Untersuchungen haben ergeben, dass der Alltag des Menschen und dessen Tätigkeiten in Fragmente unterteilt ist. Einzelne Bestandteile, die zum Teil zusammenhangslos aneinander gereiht sind und durch das dadurch entstehende innere Chaos eine allgemeine Unruhe hervorrufen. Diese Unruhe der Fragmentanordnung versucht der Mensch zu beruhigen, indem er sich selbst einen roten Faden sucht. Und im Radio findet. Das Nebenbei-Medium gibt eine gewisse Sicherheit und verbindet Tätigkeiten. Mehr noch. Durch sich immer wieder wiederholende Programmabläufe fühlt sich der Hörer in einer gewohnten Umgebung geschützt. Nachrichten, Wetter, Verkehr, Musik, Moderation, Musik, Moderation, Nachrichten, Wetter, … Immer wieder dasselbe Schema, das Sicherheit bietet, und die vom Menschen selbst verursachte Unruhe eindämmt. Somit stellt sich Radio hier als angenehmer Tagesbegleiter dar, der auf Knopfdruck verfügbar ist und gern gegen innere Unruhe und Einsamkeit eingesetzt wird.

Via Radio erhält der Hörer blitzschnell alle relevanten Informationen aus seiner Region, wird unterhalten und, was für diesen Artikel besonders wichtig ist, wird auch über anstehende Veranstaltungen informiert. Dies zumeist in den bekannten, redaktionellen Veranstaltungstipps, in die Veranstalter durch eine Pressemeldung, einen Anruf oder eine Freikartenverlosung hineinrutschen können. Bei den Hörern geniesst eine solche Rubrik hohe Aufmerksam- und Glaubwürdigkeit. Dies bestätigt nicht nur die Theorie, sondern auch die praktische Erfahrung aus dem redaktionellen Alltag. Das Radio spielt nicht nur bei der Planung des Wochenendeinkaufs, sondern auch bei der allgemeinen Wochenendplanung eine sehr große Rolle. Doch die Sendeplätze sind sehr, sehr, sehr begrenzt. Gerade in einer großen Stadt oder einem gesamten Bundesland muss in diese Veranstaltungstipps eine möglichst große Vielfalt an Events gepresst werden. Die Wahrscheinlichkeit, dass Sie darin Erwähnung finden, ist gering. So kann man aber einer Nicht-Ausstrahlung vorbeugen, indem man sich selbst in diesem starken Medium platziert. Mit einem Werbespot. Hier ist die Ausstrahlung und damit auch die Erwähnung der Veranstaltung garantiert. Wird Radiowerbung für ein Event bereits in der Planung berücksichtigt, sichern Sie sich Besucher und somit Gewinne. Oftmals reicht es schon, einen 15 Sekunden Spot ein paar Mal auszustrahlen, um die notwendige Reichweite und Bekanntheit zu erlangen. So kann Familie Müller am Wochenende Ihr Fest besuchen, einen wunderbaren Samstagnachmittag verbringen und Ihnen den erwünschten Gewinn in die Kasse spülen. Vorausgesetzt, die zugrundeliegende Zielgruppendefinition, Senderauswahl und Mediaplanung ist stimmig, um Familie Müller auch zu erreichen. Aber darüber machen Sie sich mal keine Sorgen. Anruf oder Email bei den Profis von radiokreaktiv genügt.

Lieber www als 030

Facebook Ads, Conversion- und Landingpageoptimierung, Google Adwords, … Online-Maßnahmen über Online-Maßnahmen. Aber: Wenn jeder optimiert und optimiert, um noch optimaler im Ranking platziert zu sein – Wann optimiert man sich mal zu Tode?

An dieser Stelle lohnt sich ein Blick über den Tellerrand von Monokampagnen hinaus. Warum nicht Radio als zusätzlichen Werbeträger nutzen und damit, clever geplant, die nötigen Klickimpulse setzen. Eigentlich ist es ganz einfach. Das Radio läuft als Deutschlands Begleitmedium Nr. 1 und einer durchschnittlichen Hördauer von über 200 Minuten (in der Zielgruppe 35 – 49 Jahre sogar über 400 Minuten). Hier werden Informationen an den Hörer kommuniziert, die Nennung einer Website bietet dem Hörer den Zusatznutzen einer Vertiefung.

Wenn ein Unternehmen seine Produkte an den Mann (oder die Frau) bringen will, muss es diese präsentieren und den Ort der Verfügbarkeit klar machen. Die Produktpräsentation sei mal dahingestellt. Zur Verfügbarkeit hat man eine geringe Auswahl: Entweder telefonisch bestellbar unter 030-123456789, bei Gerda’s Gemischtwarenhandlung im Wilhelmina-von-Hirschhausen-Siedlungs-Weg Nr. 196b oder im Web www.gibtsnurhier.de. Welche von den drei Formulierungen werden Sie sich in einem 25 Sekunden Radiospot, den Sie beiläufig hören, besser merken können? Eine Telefonnummer? Wohl kaum, wenn diese nicht sehr, sehr einfach gehalten ist. Eine Straße? Vielleicht. Vorausgesetzt, Sie kennen diese, weil Sie dort schon einmal waren, dort wohnen, etc. Oder die URL? Ohne Ihnen nun die schwierige Entscheidung abnehmen zu wollen, aber: Es wird die URL sein. Formulierungen wie „www Punkt blablabla Punkt de“ sind mittlerweile im allgemeinen Sprachgebrauch fest verankert und das Internet hat eine zentrale Rolle eines Jeden eingenommen. Bestes Beispiel: Wir suchen nichts mehr, wir googeln.

Mittlerweile haben RMS, ARD-Werbung und die Radiozentrale mehrere Studien veröffentlicht, die untersuchten, wie Radio und Internet gemeinsam genutzt werden und, dass der Mix durchaus erfolgsversprechend ist. Auf einige Auszüge wollen wir in den folgenden Zeilen eingehen.

Onliner nutzen parallel zum Internet zu 38 Prozent das herkömmliche Radiogerät zur Unterhaltung und Information. TV liegt in der Parallelnutzung mit 22 Prozent weit dahinter und verliert bei Konzentration auf den Computerbildschirm seine visuellen Darstellungsmöglichkeiten. Im direkten Vergleich von Radio und Online-Werbung weist Radio mit 18 Prozent das geringste Werbefluchtverhalten auf. Internetbanner und Popups liegen im Fluchtverhalten mit über 60 bzw. über 70 Prozent deutlich darüber. Dies ist damit zu erklären, dass ein Radiohörer in seinem Leben durchschnittlich 1,3 Sender hört. Haben Hörer einmal einen Sender gefunden, der ihnen ein abwechslungsreiches Programm, Unterhaltung und lokale Informationen bietet, bleiben sie ihrem Sender treu.

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Die Marktfoschungsabteilung der ARD Sales & Services hat Ende 2010 vier Werbekampagnen untersucht, die auf einem Mix aus Radio, TV und Online aufbauten. Dabei wurde unter anderem die Nettoreichweite von Radio allein, Online allein und Radio + Online im Mix untersucht (Angaben in Prozent, Quelle: Quelle: MindMonitor 2010 Basis: 4 Trackings mit insgesamt 2.901 Interviews, Radio- bzw. Online-Erreichte)

Kampagne Online Radio Radio + Online
Süßwaren 50 78 89
Ford 28 84 88
Lufthansa 24 80 85
Germanwings 19 59 67

 

Die Nettoreichweite der jeweiligen Verknüpfung von Radio und Online ist in allen Kampagnen immer höher, als bei der Monokommunikation. Wird ein Rezipient auf mehreren Kanälen kontaktiert, reagiert er eher auf die Werbung. Er hört Ihren Spot im Radio, und gibt die kommunizierte URL durch die Parallelnutzung von Web und Radio im Browser ein.

Var, RMB und Google Belgium ermittelten in einer Studie, bei der 26 Unternehmen untersucht worden sind, die 80 % und mehr ihres Kommunikationsetats in Radiowerbung investieren, eine Steigerung Ihrer Suchanfragen um 33 % während der Radiowerbung ausmachten. Kunden berichten uns von Steigerungsraten von bis zu 200 %.

Fazit:

  • Radio und Online als schnelle, tages-zeit-aktuelle Medien sind ideale Teamplayer. Gemeinsam erhöhen sie die Reichweite und steigern die Wirkung von Kampagnen.
  • Radio ist das Aktivierungsmedium nicht nur für Schlussverkäufe im Einzelhandel sondern auch für die Suche im Internet.
  • Dabei beeinflusst es nicht nur Wissen und Einstellungen, sondern das Handeln der Menschen.

Und wann kommt Ihre Website ins Radio?

Recruiting durch Radiowerbung?

Schlussverkaufs-Schuhschnäppchen. Kleinwagen mit (und ohne) Klimaanlage. Brasilianische Brühwurst. Alles Produkte, für die sich in der Werbung Emotionen aufbauen lassen und die im Radio platzierbar sind. Auch schon platziert wurden. Aber geht da nicht noch etwas mehr?

Ein Radiosender erreicht täglich tausende, unterschiedliche Menschen. Abiturienten, Mittvierziger, Hausfrauen, Hobbyhandwerker, … Diese habe nicht nur Produktinteressen. Es bewegen sie, wie wir aus der Marktforschung und dem eigenen Verstand wissen, auch andere Gedanken. Zum Beispiel der Wunsch nach einer Veränderung im Leben. Also: Da geht noch was! Warum nicht das Radio als Recruitingkanal nutzen und klingende Stellenausschreibungen schalten?

Blättern Sie doch jetzt einmal gedanklich durch die Tageszeitung Ihres Vertrauens: Seite 1, Seite 2, Seite 3, Seite 4, … Fertig durchgeblättert. Beiseite gelegt. Am nächsten Tag weggeworfen. So sieht das Mediennutzungsverhalten von Tageszeitungen bei vielen Lesern aus. Hohe Reichweite, ABER: Jeweils ein Kontakt mit einer Seite. Plus ein finaler Kontakt. Der des Papieres mit dem Boden des Mülleimers. Der Preis für die Schaltung einer  Stellenanzeige in dieser Zeitung liegt bei durchaus realistischen 10.000 €. Eine 5-stellige Summe für einen Kontakt des Lesers mit der Anzeige.

Münzen wir die Situation auf Ihre Stellenanzeige im Radio um. Gleiches Budget. Stellen Sie sich vor, Sie hören nun Ihren Lieblingssender, so wie Sie ihn jeden Tag hören. Morgens beim Frühstück und im Bad zwischen 7.30 Uhr und 08.15 Uhr, im Auto zwischen 8.20 Uhr und 9.00 Uhr und ca. ab 9.30 Uhr bis 17.30 Uhr bei der Arbeit. So haben Sie knapp zehn Stunden Kontakt mit diesem Medium und hören etwa 20 Mal Radiowerbung. An diesem Tag. Im gleichen 10.000 € Budget könnten Sie nun auch einen Radiospot in jedem Werbeblock schalten, den Sie pro Tag hören. Das sind 20. Und da Sie jeden Werbeblock hören, haben Sie auch 20 Kontakte mit dem Spot. Nach Adam Riese: 19 mehr als mit der Anzeige in der Tageszeitung. Und was erzählen Sie nun Ihrem arbeitssuchenden Partner beim Abendessen? Was Sie in der Zeitung gelesen oder im Radio gehört haben?

Dieses Beispiel, 20 Spots an einem Tag zu schalten, ist aus mediaplanerischer Sicht völlig aus der Luft gegriffen und würde nicht den maximalen Erfolg herbei führen. Da es aber so schön einfach ist, verdeutlicht es den Vorteil einer Schaltung eines Jobspots gegenüber einer Anzeige jedoch sehr präzise. Unsere Erfahrung der letzten Jahre zeigt, dass Recruiting auch abseits der klassischen Bewerbersuche-Wege funktioniert. Eine Anzeige in der „piiieeeepp – No Productplacement – piiieeeepp“ oder im Web ist sicher schön und gut, aber auch alltäglich. Dank umfangreicher Mediaanalysen und Statistiken ist es möglich ziemlich genau spezifische Zielgruppen zu filtern und potenzielle Bewerber anzusprechen. Ausserdem schlagen Sie direkt zwei Fliegen mit einer Klappe: Sie präsentieren Ihr Jobangebot on Air und betreiben gleichzeitig mit einem ausgefeilten Spotkonzept Imagewerbung. Mal ganz von den Kosten abgesehen, die deutlich unter einer 1/1 4c Anzeige in einer Tageszeitung liegen und trotzdem große Reichweite mit der notwendigen Kontaktzahl generieren.

Die Erfolgsmessung kann auf verschiedenen klassischen Wegen funktionieren:

  1. Eingegangene Bewerbungen zählen.
  2. Traffic auf der Website bzw. der jobbeschreibenden (und beworbenen) Unterseite vor, während und nach den Spotschaltungen messen.
  3. Wenn’s ein bisschen mehr sein darf: Marktfoschungsinstitut beauftragen.

Ein Beispiel? Dieser Spot hat sehr viele Menschen vom Boden der Arbeitslosigkeit in die Höhe katapultiert:

Also: Wenn Sie sich nun immernoch fragen, ob Sie Recruiting durch Radiowerbung betreiben können, dann fragen Sie sich auch, ob Sie Mayo zu Pommes essen können.

Von der Moral des Verkaufens

Was ist eigentlich Moral?

Moral, lateinisch „moralis“, bedeutet soviel wie „die Sitten betreffend“. Regeln für das Handeln in der Gesellschaft, die nicht in Gesetzen festgesetzt sind, aber trotzdem eine Geltung haben und das zwischenmenschliche Verhalten regulieren. Frei nach Kant lässt sich Moral in der Goldenen Regel „Was du nicht willst, das man dir tu, das füg‘ auch keinem ander’n zu.“ erklären.

Wie sieht es mit der Moral im Verkaufsbusiness aus?

Dazu folgende Situation aus dem Programm eines Berliner Radiosenders:

Bertram Brunk trällert fröhlich von immergrünen Auen und verflossenen Liebeleien. Der treue Hörer Harry schwingt zu den Melodien und träumt von der heilen Welt, die ihm sein Lieblingssender und der deutsche Schlager bei jedem Einschalten in die Ohren zaubern. Die ganz persönliche Flucht aus dem grauen Alltag. Doch mit einem Schlag wird Bertram Brunk akustisch von der Bühne gefegt. Gefühlt, wie von einem schwarzen Berg herab, dröhnen fette Beatz durch die zwei kleinen 10 Watt Lautsprecher des Küchenradios. Das Techno Event der Hauptstadt – Dieses Wochenende mit den Turntable-Turnern, DJ Mach’s Licht aus und dem Ravestar der 90er und 2000er – Ostbumm LIVE. Völlig desorientiert und von den ungewohnten Tönen Sounds überfordert versucht Harry die Signale zu verarbeiten. Eben noch entspannt dem schwungvollen Bertram Brunk gelauscht und nun von der Radiowerbung aus den Träumen gerissen.

Was ist hier passiert?

Ein Kunde wirbt für sein Event auf einem Sender, der von seiner Zielgruppe gehört wird. Der zuständige Mediaberater des Schlagersenders hätte auch gerne ein Stück vom Etat-Kuchen und kontaktiert den Werbetreibenden. Bei einem Tässchen Kaffee und einem netten Plausch beginnt der Mediaberater langsam über den mitgebrachten Kuchen des Kunden herzufallen. Ein freundliches Grinsen, warme Worte und als Sahnehäubchen die ein oder andere Spotschaltung extra veranlassen den Veranstalter zu einer Unterschrift unter dem bereits vorbereiteten Auftrag. Ein bisschen mehr Werbung mit so vielen Gratisleistungen, angeboten von einer so freundlichen und hilfsbereiten Person, können nicht verkehrt sein. Und dies, obwohl der Mediaberater sein Programm genau kennt und weiß, dass sich dieses auf keiner Ebene mit dem Technoevent vereinen lässt. Umsatz generiert und Provision eingestrichen. Verkäufer glücklich, Kunde egal. Kurzfristiger Erfolg. Moral = 0.

Gesetz dem Fall, die Situation wäre andersherum entstanden (Kunde geht auf Mediaberater zu, statt Mediaberater auf Kunde), hätte die Konsequenz eines moralisch handelnden Verkäufers folgende sein müssen: Vom Programm abraten, auf Umsatz verzichten, aber mit Know-How und Größe glänzen, um bei der nächsten Anfrage des Kunden vielleicht das richtige Umfeld bieten zu können.

Ok, Berlin hat den hart umkämpftesten Radiomarkt Europas. Über 20 Sender buhlen hier um die Gunst der Werbekunden, die Ihnen ihr Brot oder ihre Major Promos finanzieren. Dass jeder Werbetreibende Gold wert ist und die über 70 Radio-Mediaberater ziemlich rotieren müssen, ist sicher sehr verständlich. Aber bis zu welcher Grenze und um welchen Preis? Warum findet sich der Spot eines Technoevents bei einem Schlagersender wieder und was hat der Kunde davon? Die Antwort ist ganz einfach: Nichts. Werben um des Werbens Willen, nicht um dem Kunden eine geeignete Kommunikationsplattform zur Verfügung zu stellen oder dem Sender einen Etat ins Haus zu holen. Es liegt in der Verantwortung eines Senders dem Werbekunden und seinen Hörern gegenüber Pro und Contra jeder Aktion, jedes O-Tons und auch jedes Werbespots abzuwägen und die Eignung für das Programm zu prüfen. Ist diese nicht gegeben sollte die Antwort auf eine Werbeanfrage, auch wenn es schmerzt, „Nein“ lauten.