Eine Glosse von Jens Tippenhauer

Da war sie wieder, diese schlimme Frage, die uns immer gestellt wird, wenn wir uns als Fachagentur für Radiowerbung outen: “Machen Sie auch diese grässliche Seitenbacher-Werbung?” Natürlich gibt es auch Variationen. Seitenbacher kann hier ebenso durch LPG Biomärkte oder Carglass ersetzt werden. Und jedesmal wird die Antwort die selbe sein: NEIN, machen wir NICHT.

Nun kann man lange und ausgiebig darüber diskutieren, ob Seitenbacher-Chef Pfannschwarz etwas richtig macht mit seiner Radiowerbung oder ob er schlicht genug Kohle hat, um auf die Hälfte seiner Zielgruppe zu verzichten. Eines ist sicher: Wir kennen sie alle, diese Mutter des Werbe-Horrors. Schon seit meiner Zeit als Mitarbeiter bei der hr werbung des Hessischen Rundfunks kenne ich diese Spots und hatte sogar einmal das Vergnügen den beratungsresistenten Verursacher persönlich kennenzulernen. Der Mann ist stolz auf das was er da macht und seine Werbung ist so etwas wie das Gallische Dorf inmitten der Welt guten Geschmacks. Hut ab vor solch einem Selbstbewusstsein!

Allerdings kam ich im Laufe der Jahre auf die Idee, die umstehenden und neugierigen Menschen sofort zu befragen, ob sie denn jemals Seitenbacher-Müsli konsumiert hätten. Die Bilanz dürfte sogar Herrn “Horsche-mol-Kerle” Pfannenschwarz nicht kalt lassen: Von rund fünfhundert Personen, die ich im Laufe der Jahre befragt habe, gaben lediglich vier Personen an, jemals Seitenbacher-Produkte gekauft zu haben. Der Rest gab an, aufgrund solch “mieser Werbung” die Produkte nicht zu kaufen. Nun ist meine Befragung sicherlich nicht repräsentativ. Jedoch lässt sich daraus ganz bestimmt hochrechnen, wie groß die Sicherheit ist, dass die Seitenbacher Radiowerbung gründlich in die Hose geht und das Potenzial der Radiowerbung kräftig mit Füßen getreten wird. Ich würde meine rechte Hand dafür opfern, dass sowohl Seitenbacher, als auch LPG und Carglass mehr Umsatz generieren würden, wenn sie sich dazu hinreißen ließen, ihre Radiowerbung sympathisch zu gestalten.

Betrachten wir die Radiokampagnen, die wir für unsere Kunden produzieren durften, so können wir auf enorm positives Feedback zurück schauen. Immer wieder werden unsere Radiospots im Zusammenhang mit Äußerungen wie “echt gute Radiowerbung”, “sympathisch” oder “wirklich gelungen” geschildert – und das sogar ungefragt. Unsere Kunden berichten uns immer wieder von deutlich spürbaren Umsatzsteigerungen und eindeutigem Feedback ihrer Zielgruppe. Nachzulesen auch in unseren Blog-Beiträgen über die Vagantenbühne oder der Nachhaltigkeit unserer Continental-Airlines-Kampagne. Erfolg, trotz schwäbisch sprechender Akteure in den Continental-Spots Spots!!!

Nun kann man den Blickwinkel auf die schlimmen Spots auch verändern und sich einfach einreden, dass Herr Pfannenschwarz einfach Sendeplätze für Comedy kauft, die sonst keine Bühne findet. Möglicherweise will LPG gar keine Kunden, die Wert auf gute Radiowerbung legen. Und um Carglass kommen wir ja ohnehin nicht herum, seit immer mehr Versicherungsunternehmen ihre Kunden geradezu zwingen, ihre defekten Windschutzscheiben dort reparieren zu lassen – ob sie nun kaputt sind oder nicht…

Nein, nein, es wird auch in Zukunft so bleiben, dass unsere Produktionen vorrangig im Radio zu hören sein werden. Aber wenn man schonmal ein eigenes Studio zur Verfügung hat, dann kommt es gelegentlich vor, dass andere Menschen den Kreaturen in ihrem Kopf Stimme(n) verleihen wollen und diese dann auch noch verbreiten möchten. So geschehen, als der Komiker Christoph Schmidtke irgendwann unser Mikrophon entdeckte.

Beginnen wir von vorn: Vor etwas mehr als einem Jahr kam Christoph Schmidtke zu uns, und fragte, ob wir uns vorstellen könnten, eine Reihe von Kurz-Hörspielen mit ihm zu produzieren. Klar, warum eigentlich nicht! Also stürzten wir uns in die Arbeit und vergruben uns in den folgenden Monaten an zahlreichen Wochenenden in unserem Studio. Viele Ideen brachte Schmidtke bereits mit, andere wurden neu entwickelt. Da wir zunächst einmal nur die Sprachaufnahmen mit Christoph Schmidtke vornahmen, gingen wir davon aus, dass unser bereits begonnenes Projekt in schätzungsweise 60 Stunden fertiggestellt sein könnte. Das hätte vermutlich auch geklappt. Wäre da nicht Christoph Schmidtke gewesen.

Denn in den Folgemonaten begannen wir die Dialoge zusammen und akustisch in Szene zu setzen. Da wurde dann plötzlich auf ganz besonderen Wunsch des Künstlers ein einzelnes Wort um eine Viertel Sekunde nach hinten geschoben und in Folge dessen die gesamte bisherige Dramaturgie aus den Fugen gemeißelt. Denn nun kam auch die Kirchturmglocke zu früh und der vorüberlaufende Hunde störte plötzlich das Hörbild.

Wir können die Geschichte des Werdegangs ein wenig abkürzen. Das Resultat dieser Arbeit sind 20 Hörspiele, über 300 Studiostunden, mehr als 400 Tonspuren und 2000 CDs mit dem wohl längsten Titel des Jahres: “Das Leben ist schön. Vielleicht nicht immer da, wo man gerade ist. Aber es fahren ja Busse.” (Siehe auch: Zentrumsblog)

Fazit: Es war eine wunderbare Zeit im Studio. Und die Geschichten, die Christoph Schmidtke erzählt, sind so kurzweilig, dass ich sie schon mehrfach während Autofahrten gehört habe und noch immer begeistert bin. Sehr überrascht und überzeugt sind wir auch von oomoxx media. Bei oomoxx haben wir die CD inklusive Verpackung beauftragt. Alles hat reibungslos funktioniert, ohne dass wir auch nur einmal unseren Schreibtisch verlassen mussten. Vom ersten Angebot bis zur Auslieferung hat alles gestimmt. Was man von der (leider notwendigen) GEMA-Meldung nicht behaupten kann…

Jens Tippenhauer

Nicht immer müssen wir viel schreiben, um Ihnen unsere Erfahrungen im Bereich der guten Radiowerbung mitzuteilen. Und nicht immer haben Sie Zeit oder Lust, sich unsere Beiträge durchzulesen. Aber auch dafür haben wir hin und wieder Lösungen parat. Hören Sie doch mal!

Übrigens: Der Spot von RHEINZINK wurde auf mehrfachen Wunsch anderer Radio-Experten zum Wettbewerb Radiostars 2013 der ARD Sales & Services angemeldet.

Es ist nach jeder Veröffentlichung von MA Ergebnissen das gleiche Schauspiel: Alle haben gewonnen, niemand hat verloren und diejenigen, die nur als Randerscheinung in der MA auftauchen sind die großen Gewinner.

Es hat nur wenige Stunden gedauert, bis uns am 06. März die ersten Pressemitteilungen der Vermarkter erreichten. Zumeist geschmückt durch triumphierende Schlagzeilen. “Stärkster Privatsender im Sendegebiet” oder “Satte Gewinne in der jungen Zielgruppe” etwa lauteten nur zwei dieser Headlines. Doch Vorsicht: Dahinter steckt zumeist etwas ganz anderes. Ist der Privatsender in seinem Sendegebiet der einzige, der über flächendeckend nutzbare Frequenzen verfügt, ist es ganz klar, dass er der Stärkste ist. In der Headline selbst ist es jedoch schon zu lesen. “Privatsender” steht dort. Im Umkehrschluss kann man daraus also folgern, dass ein öffentlich-rechtliches Programm stärker ist.

Spricht der Vermarkter von “satten Gewinnen in der jungen Zielgruppe”, stellt sich zunächst die Frage, in welcher Altersgruppe konkret Gewinne gemacht wurden. Und auch hier gilt: Die Schlagzeile im Kontext betrachtet, lässt keinen anderen Schluss zu, als dass bei weniger jungen Hörern ordentliche Verluste eingefahren wurden.

Doch selbst in vermeintlichen Fachmedien waren teils haarsträubende MA-News zu lesen. Das Online-Magazin Radioszene beispielsweise veröffentlichte Artikel zum Thema, die mitunter innerhalb eines einzelnen Absatzes völlig unbrauchbare Zahlen gegenüberstellte. So wurden dort Tagesreichweiten des einen Senders mit Stundenreichweiten des anderen Senders in einem Atemzug erwähnt, ohne jedoch darauf zu verweisen, welche Werte diese Zahlen tatsächlich ausdrücken. Auch Verluste von Reichweiten wurden dort mit Zahlen dargestellt, die jeglicher nachvollziehbaren Grundlage fern waren. Erst nachdem wir via Kommentar auf die Unbrauchbarkeit der Zahlen verwiesen, wurde dort korrigiert.

Und natürlich dürfen an dieser Stelle auch all diejenigen nicht fehlen, die sich selbst die miesesten MA-Ergebnisse mit der rosa Brille auf der Nase schön rechnen und der werbetreibenden Wirtschaft auf diese Weise beinahe unlauter Erfolge vorgaukeln. Ebenfalls auf Radioszene.de zu lesen war die Pressemitteilung des Berliner Senders Radio B2. Dort wurde lediglich der weiteste Hörerkreis (WHK) als Zahl präsentiert. Im Vergleich zu der seriösen Größe “Durchschnittstunde” (D-Std) liest sich der WHK natürlich immer herausragend. B2 scheute sich nicht, von fast 300.000 Hörern zu berichten. Fakt ist jedoch, dass es sich dabei um eine kumulierte Größe über den Zeitraum von zwei Wochen handelt. Real bleibt jedoch die magere Ausbeute von nur 9.000 Hörern in der ø-Stunde. Davon in Berlin West 3.000 und in Berlin Ost 2.000. Mit diesen Ergebnissen kann Radiowerbung weder erfolgreich sein, noch seriös verkauft werden.

An diese Stelle möchten wir noch einmal ausdrücklich darauf hinweisen, dass wir unsere geschulten Augen zur Verfügung stellen, um zu analysieren, wann und wo Ihre Radiowerbung gut aufgehoben ist. Glaubwürdige Zahlenwerke finden Sie auf jeden Fall unter Reichweiten.de der ARD Sales & Services (AS&S).

Mancher hat gehofft, andere haben gebangt. So verhält es sich vor jeder Veröffentlichung von MA-Zahlen. Diejenigen, die bislang nicht in der MA Radio ausgewiesen wurden, hatten sich in letzter Zeit zum Teil zu waghalsigen Spekulationen hinreißen lassen und sich für die Frühjahrs MA 2013 enorme Attraktionen erhofft. Heute Morgen kam für viele die Ernüchterung, bei anderen dürften die Champagnerkorken knallen.

Eine erster Blick auf die neuen Zahlen bestätigt das altbekannte Hin und Her. Der eine gewinnt, anderen fällt der Hochmut der vergangenen Jahre auf die Füße. Betrachtet man die Zahlen in Berlin, müssen wir zunächst auf jeden Fall unsere Glückwünsche an 104.6 rtl aussprechen. Dort scheint man auf einer nicht enden wollenden Gewinnerstrecke zu sein. Allerdings sollten sich die Macher diese Erfolge nicht zu sehr zu Kopfe steigen lassen. Dass es nicht angebracht ist, sich auf seinen Lorbeeren auszuruhen, zeigen die Zahlen von rs2 in Berlin und auch Paradiso ist nicht mehr weit davon entfernt, seine Hörer namentlich begrüßen zu können.

Ein Lichtblick ist jedoch, dass Inforadio vom rbb erneut ordentlich zulegen konnte. Das lässt hoffen. Offenbar gibt es doch mehr Menschen mit Informationshunger, als man bislang vermuten durfte. Ganz anders hingegen sieht es bei radioeins vom rbb aus. Den Machern dürfte das Frühstück heute Morgen ein zweites Mal durch den Kopf gegangen sein. 18.000 Hörer zu verlieren tut einfach weh. Aber auch dort gilt: Man kann nicht ewig mit ein und derselben Linie erfolgreich sein. Die Arroganz, die mitunter über die 95,8 verbreitet wird, hat das Programm offenbar nun abgestraft.

Hat Radio B2 in den vergangenen zwei Jahren nicht mit Eigenlob gespart und unglaubliche Reichweiten erwartet, so dürfte man sich im Hause B2 heute wohl eher wünschen, im Bett geblieben zu sein. 9.000 Hörer gesamt, davon nur 5.000 in Berlin. Das klingt ganz deutlich danach, dass Berlin nicht unbedingt auf ein weiteres akustisches Seniorenheim gewartet hat.

Bevor es also on air geht, lassen Sie uns zunächst detailliert über Ihre Planungen sprechen und die Zahlen bundesweit genauestens analysieren.